Promocje w Google Merchant Center: jak pokazać obniżkę w reklamach produktowych i czego nie pomylić

Trzy mechanizmy, które łatwo pomylić

Pierwszy to cena promocyjna w danych produktu. Sklep przesyła w pliku produktowym zwykłą cenę w atrybucie price i niższą cenę w atrybucie sale_price, a ta druga staje się aktualną ceną produktu. Drugi to adnotacja o cenie promocyjnej (sale price annotation), czyli dodatkowe oznaczenie przy produkcie, które pokazuje, że jest przeceniony. O jej wyświetleniu decyduje Google na podstawie historii cen i nie da się jej po prostu włączyć. Trzeci to program Promocje (Promotions), osobna funkcja Merchant Center do ofert z warunkiem, na przykład z kodem rabatowym, darmową dostawą albo rabatem od wartości zamówienia.

Te trzy mechanizmy często trafiają do jednego worka jako „promocja w Google”. Tymczasem pierwszy jest dostępny dla każdego sklepu, który prowadzi plik produktowy, drugi zależy od kraju i historii cen, a trzeci wymaga osobnej konfiguracji i weryfikacji. Zanim zespół zacznie planować kampanię, warto ustalić, o którym z nich w ogóle mowa.

Cena promocyjna w feedzie: price i sale_price

Feed produktowy, czyli plik z danymi o produktach przekazywany do Merchant Center, ma dla obniżki dwa podstawowe pola. W price zostaje pełna cena produktu, taka jak poza promocją, a w sale_price trafia cena obniżona. Według pomocy Google cena promocyjna musi być niższa od ceny w price i zgodna z ceną, którą klient widzi na stronie produktu i przy składaniu zamówienia. Na stronie produktu powinny być wyraźnie widoczne obie ceny, choć obniżona nie musi być najbardziej wyeksponowana. Jeśli sklep nie przesyła sale_price, aktualną niższą cenę podaje po prostu w price.

Drugie przydatne pole to sale_price_effective_date, czyli okres, w którym obowiązuje cena promocyjna. Bez niego cena promocyjna działa od razu, a jej koniec zależy od tego, kiedy sklep zmieni dane. Z datami obniżka sama kończy się w danych produktowych, co zmniejsza ryzyko, że po promocji reklama nadal pokaże starą, niższą cenę. Daty w feedzie muszą jednak zgadzać się z tym, co dzieje się na stronie: jeśli promocja zostanie przedłużona albo skrócona, trzeba zmienić oba miejsca. Jak działa plik produktowy i dlaczego część asortymentu w ogóle nie trafia do Google, opisujemy w tekście o tym, dlaczego produkty nie wchodzą do reklam.

Adnotacja o obniżce: kiedy Google ją pokazuje

Adnotacja o cenie promocyjnej to oznaczenie przy produkcie, które pokazuje kupującemu, że cena jest niższa niż zwykle; obok może pojawić się cena pierwotna. Google nie wyświetla jej tylko dlatego, że w feedzie jest sale_price. W krajach, w których adnotacje działają, cena regularna musi obowiązywać odpowiednio długo, poza USA przez co najmniej 30 dni w ciągu ostatnich 200 dni, a obniżka musi wynosić więcej niż 5% i mniej niż 90%. Nawet po spełnieniu tych warunków Google zastrzega, że adnotacja nie zawsze się pojawi.

Najważniejsza informacja dla polskiego sklepu: na liście krajów, dla których Google opisuje adnotacje o cenie promocyjnej w reklamach produktowych i bezpłatnych wynikach, Polski nie ma. Lista obejmuje między innymi Niemcy, Francję, Hiszpanię, Włochy, Holandię, Wielką Brytanię i Stany Zjednoczone. Przy ofertach kierowanych do Polski nie warto więc budować kampanii wokół przekreślonej ceny czy etykiety obniżki w reklamie. Przed kolejną dużą akcją dobrze jest jeszcze raz zajrzeć do pomocy Merchant Center, bo Google zmienia te listy.

Program Promocje w Merchant Center

Promocje (Promotions) to osobna funkcja do ofert, które nie sprowadzają się do niższej ceny jednego produktu: rabatu procentowego albo kwotowego, darmowej dostawy czy promocji z kodem. Promocję tworzy się w Merchant Center albo przesyła w osobnym pliku i można ją powiązać z wybranymi produktami przez identyfikator promotion_id. Przed wyświetleniem przechodzi weryfikację, według pomocy Google zwykle w ciągu 24 godzin od startu promocji, choć może to potrwać do 72 godzin, dlatego Google zaleca przesłać ją co najmniej dobę wcześniej. Po zatwierdzeniu przy produkcie może pojawić się dopisek o ofercie specjalnej.

Do programu kwalifikują się sklepy, które mają oferty w wymienionych krajach: Australii, Brazylii, Kanadzie, Francji, Niemczech, Indiach, Włoszech, Japonii, Korei, Holandii, Hiszpanii, Wielkiej Brytanii lub Stanach Zjednoczonych. Polski na tej liście nie ma, a firmy podłączone przez marketplace co do zasady nie są uprawnione. Sklep, który sprzedaje wyłącznie w Polsce, nie ustawi więc w ten sposób oznaczenia oferty specjalnej w reklamach kierowanych do polskich klientów. Inaczej może być, jeśli ten sam sklep kieruje oferty także na przykład do Niemiec - wtedy dla tamtego rynku program może mieć zastosowanie.

Co z tego wynika dla sklepu sprzedającego w Polsce

Przy ofertach na polski rynek podstawą zostaje poprawna cena w danych produktowych. Gdy sale_price, daty obowiązywania i cena na stronie są spójne, reklama pokazuje aktualną, niższą cenę, a sklep zmniejsza ryzyko, że produkty zostaną wstrzymane przez niezgodność ceny. To mniej efektowne niż etykieta obniżki, ale to właśnie cena najczęściej przesądza o tym, czy produkt wypada dobrze na tle ofert innych sklepów.

Sama informacja o promocji musi więc dotrzeć do klienta innymi drogami. Hasło rabatowe może stać w reklamach tekstowych w wyszukiwarce, w grafikach kampanii, w newsletterze i na stronie, na którą prowadzi reklama. Jeśli promocja ma warunek, na przykład kod albo próg wartości koszyka, klient powinien zobaczyć go jasno zaraz po wejściu na stronę, a nie dopiero w koszyku. Merchant Center jest jednym z elementów kampanii, a nie całym systemem komunikacji obniżki.

Najniższa cena z 30 dni to osobny obowiązek

Pole sale_price przekazuje Google aktualną cenę i nie załatwia obowiązków wobec konsumenta. W Polsce sklep, który informuje o obniżce, musi pokazać także najniższą cenę z 30 dni przed obniżką, co przypomina UOKiK. To zadanie sklepu i jego strony produktu, a nie pliku produktowego, więc poprawnie przyjęty feed nie oznacza, że prezentacja obniżki spełnia wymagania. Szerzej, razem z tym, co rabat robi z marżą, piszemy o tym w tekście o promocji bez kontroli marży. W razie wątpliwości co do konkretnego sposobu pokazywania cen warto skonsultować go z prawnikiem.

Najczęstsze pomyłki przy obniżkach w reklamach produktowych

Pierwsza pomyłka to założenie, że promocja ustawiona w sklepie sama pojawi się w reklamie z etykietą. Do Google trafia tylko to, co jest w danych produktowych, a o wyglądzie reklamy decyduje Google, w Polsce bez adnotacji o obniżce i bez programu Promocje. Druga to rozjazd cen: obniżka działa już na stronie, a feed wysyła jeszcze starą cenę, albo odwrotnie, promocja się skończyła, a w danych wciąż jest sale_price. Przy dużej akcji takie rozbieżności potrafią objąć setki produktów naraz.

Trzecia pomyłka to wpisywanie promocji z warunkiem jako ceny. Jeśli rabat działa dopiero z kodem albo od określonej wartości koszyka, cena produktu na stronie się nie zmienia, więc nie powinna zmieniać się także w sale_price. Czwarta to brak sprawdzenia diagnostyki w Merchant Center przed startem: odrzucone produkty albo ostrzeżenia o cenie nie znikną dlatego, że ruszyła kampania. Po starcie warto porównać sprzedaż w sklepie z raportami reklamowymi, a na co przy tym patrzeć, piszemy w tekście o tym, jak czytać raport z kampanii.

Najczęstsze pytania o promocje w Merchant Center

Czy promocję ustawia się w Merchant Center czy w Google Ads?

Dane o cenach i promocjach produktów trafiają do Merchant Center: cena promocyjna przez feed, a promocje z warunkiem przez program Promocje tam, gdzie jest dostępny. Google Ads korzysta z tych danych w kampaniach z reklamami produktowymi, ale sam nie zmienia ceny produktu. Komunikat o promocji można natomiast umieścić w treści reklam tekstowych.

Czy obniżka w sklepie pojawi się w reklamie sama?

Tylko wtedy, gdy sklep przekaże ją w danych produktowych, a Merchant Center je pobierze. Reklama pokaże wtedy nową cenę. Dodatkowe oznaczenie obniżki zależy od kraju i warunków Google, a przy ofertach kierowanych do Polski nie należy na nie liczyć.

Ile trwa sprawdzenie promocji?

W krajach objętych programem Promocje weryfikacja trwa zwykle do 24 godzin od startu promocji, a czasem do 72 godzin, dlatego Google zaleca przesłać promocję co najmniej dobę wcześniej. Przy zwykłej zmianie ceny w feedzie najważniejsze jest to, żeby nowa cena trafiła do Merchant Center wtedy, gdy obowiązuje już na stronie, w czym pomagają daty w sale_price_effective_date.

Zanim ruszy kolejna obniżka

Przed następną akcją rabatową wybierz kilka najważniejszych produktów i sprawdź każdy po kolei: cenę na stronie, price i sale_price w feedzie, daty obowiązywania promocji, stan produktu w Merchant Center i to, jak wygląda w wynikach Google. Ustal też, w jakich kanałach klient dowie się o warunkach promocji, skoro reklama produktowa w Polsce pokaże przede wszystkim samą cenę. To mniej pracy niż diagnozowanie całego katalogu po starcie kampanii. W Kasimie pomagamy uporządkować plik produktowy i kampanie produktowe przed sezonem promocji, tak żeby cena w reklamie, na stronie i w koszyku mówiła to samo.