Akcja rabatowa się skończyła, zamówień było wyraźnie więcej niż w zwykłym tygodniu, a panel reklamowy pokazuje wysoki ROAS. Na pierwszy rzut oka to sukces. Wystarczy jednak policzyć, ile pieniędzy zostało po odjęciu kosztu produktów, reklam, dostawy, płatności i zwrotów, żeby ten obraz się zmienił. Większa sprzedaż w promocji nie oznacza automatycznie lepszego wyniku sklepu.
Ten tekst jest dla osób, które prowadzą sklep internetowy albo odpowiadają za jego sprzedaż i chcą ocenić promocję w e-commerce inaczej niż tylko po przychodzie. Pokazujemy, jak policzyć marżę po rabacie, zanim akcja ruszy, co zmienia koszt reklamy i które promocje mają szansę podnieść wartość koszyka. Na końcu jest prosty model, który da się zbudować w zwykłym arkuszu.
Dlaczego większa sprzedaż w promocji nie musi oznaczać lepszego wyniku
Przychód to suma, którą klienci zapłacili za zamówienia. Marża brutto, w uproszczeniu, to różnica między ceną sprzedaży netto a kosztem zakupu lub wytworzenia produktu. Z tej różnicy sklep pokrywa wszystko inne: reklamy, wysyłkę, obsługę, płatności, magazyn i pensje. Zysk zostaje dopiero wtedy, gdy marża wystarczy na te koszty.
Rabat działa na cenę, ale koszt produktu się nie zmienia. Dlatego obniżka zawsze zjada marżę w większym stopniu, niż sugeruje procent na banerze. Promocja może więc podnieść przychód i liczbę zamówień, a jednocześnie zostawić w firmie mniej pieniędzy niż zwykły tydzień bez rabatu. Żeby to zobaczyć, trzeba liczyć w złotówkach marży, a nie w złotówkach obrotu.
Jak policzyć marżę po rabacie, zanim ruszy promocja
Przykład HIPOTETYCZNY: produkt kosztuje 200 zł netto, a jego zakup kosztuje sklep 120 zł. Przed promocją zostaje 80 zł marży brutto, czyli 40% ceny sprzedaży. Po rabacie 20% cena spada do 160 zł, a koszt produktu nadal wynosi 120 zł. Zostaje 40 zł, czyli 25% nowej ceny.
Rabat wyniósł 20% ceny, ale kwota marży na jednej sztuce spadła o połowę. Żeby po promocji zostało tyle samo marży co przed nią, sklep musiałby sprzedać dwa razy więcej sztuk tego produktu. Hasło „odrobimy rabat wolumenem” warto więc zawsze sprawdzić kalkulacją, zanim trafi do planu akcji.
Ten sam rachunek da się zapisać krótko: marża po rabacie = cena po rabacie - koszt produktu. Liczba sprzedanych sztuk potrzebna do utrzymania marży = marża przed rabatem / marża po rabacie, pomnożona przez sprzedaż w zwykłym okresie. Przykład pomija koszty wysyłki, płatności, reklam, obsługi i podatki, więc pokazuje tylko pierwszy krok, a nie wynik firmy.
Koszt reklamy zjada resztę marży
Jeżeli promocję wspierają kampanie w Google Ads albo Meta Ads, do rachunku dochodzi koszt pozyskania zamówienia. W branży nazywa się go często CPA (cost per acquisition), czyli kosztem reklamy przypadającym na jedno zamówienie, albo CAC (customer acquisition cost), gdy liczymy koszt zdobycia nowego klienta. W naszym hipotetycznym przykładzie po rabacie zostaje 40 zł. Jeśli reklama kosztuje średnio 30 zł na zamówienie, zostaje 10 zł, a jeszcze nie odjęliśmy pakowania, dostawy, płatności ani zwrotów.
Panel reklamowy pokaże w tym czasie dobry wynik, bo widzi przychód i wydatek, a nie koszt produktu. ROAS (return on ad spend) to stosunek przychodu przypisanego reklamie do wydatków na tę reklamę. Nie jest marżą ani zyskiem. Wysoki ROAS na produkcie z niską marżą może dawać gorszy wynik niż niższy ROAS na produkcie, który zostawia w firmie więcej pieniędzy po sprzedaży. Więcej o tym, jak nie dać się zwieść liczbom w panelu, piszemy w tekście Jak czytać raport z kampanii, żeby nie dać się zwieść.
Promocja potrzebuje celu innego niż „sprzedajmy więcej”
Rabat jest użytecznym narzędziem, gdy wiadomo, po co go stosujemy. Sklep może chcieć sprzedać zalegający zapas, pozyskać nowych klientów, zachęcić stałych do kolejnego zakupu albo ruszyć kategorię, która stoi. Każdy z tych celów oceniamy inaczej. Przy wyprzedaży starego zapasu niższa marża bywa akceptowalna, bo alternatywą jest towar, który zamraża pieniądze w magazynie. Przy pozyskiwaniu nowych klientów liczy się też to, czy wrócą bez kolejnego rabatu.
Problem zaczyna się wtedy, gdy obniżka jest jedynym pomysłem na sprzedaż. Klienci uczą się czekać na kolejną akcję, a sklep coraz częściej kupuje własny popyt kosztem marży. Dlatego przed startem dobrze jest zapisać jedno zdanie: czego ta promocja ma dokonać i po jakiej liczbie poznamy, że się udało.
Komu naprawdę daliśmy rabat
Promocja może wyglądać świetnie, jeśli większość zamówień złożyli stali klienci, którzy i tak planowali zakup. W takiej sytuacji sklep nie pozyskał dodatkowej sprzedaży, tylko sprzedał tym samym osobom taniej. To jedna z najczęstszych pomyłek w ocenie akcji rabatowych, bo w raporcie przychodu oba przypadki wyglądają identycznie.
Przy większych akcjach warto więc rozdzielić co najmniej nowych i powracających klientów. Jeśli dane na to pozwalają, można pójść dalej i sprawdzić osoby, które kupiły pierwszy raz w danej kategorii, albo klientów, którzy wcześniej długo nie wracali. Nie chodzi o dwadzieścia segmentów dla samego raportu, tylko o odpowiedź na pytanie, co wydarzyło się dzięki rabatowi, a co wydarzyłoby się i tak.
Które promocje podnoszą wartość koszyka, a które tylko obniżają cenę
Rabat procentowy na cały asortyment obniża cenę każdego zamówienia, także tych, które klient złożyłby bez zachęty. Mechaniki koszykowe działają inaczej. Próg darmowej dostawy, rabat od określonej kwoty zamówienia, zestaw produktów w niższej łącznej cenie albo oferta „drugi produkt taniej” nagradzają klienta dopiero wtedy, gdy dołoży coś do koszyka. Dzięki temu część kosztu promocji wraca w postaci dodatkowej sprzedaży.
Nawet wtedy trzeba sprawdzić, dlaczego średnia wartość zamówienia, czyli AOV (average order value), rośnie. Klient może dokładać produkty, których wcześniej by nie kupił, ale może też wybierać droższą kategorię tylko dlatego, że jest mocniej przeceniona. Dwa koszyki po 300 zł potrafią zostawić w firmie zupełnie inne kwoty, zależnie od produktów, rabatu i kosztu dostawy. Dlatego obok AOV warto patrzeć na marżę na zamówieniu po kosztach zmiennych.
Zwroty i koszty obsługi pojawiają się po kampanii
Wynik promocji oceniony dzień po jej zakończeniu bywa przedwczesny. Część zamówień zostanie anulowana albo zwrócona, część obsłużona droższą metodą płatności lub dostawy. Przy dużych akcjach rabatowych zmienia się też często struktura koszyków, a z nią koszt pakowania i obsługi klienta. Te liczby nie trafiają do panelu reklamowego, więc trzeba je zebrać po stronie sklepu.
Nie oznacza to, że na podsumowanie trzeba czekać miesiąc. Wystarczy rozdzielić wynik wstępny, liczony zaraz po akcji, od wyniku domkniętego, liczonego po okresie, w którym większość zwrotów jest już znana. Jeśli liczba zamówień w sklepie i w raportach reklamowych się różni, pomoże tekst Dlaczego Google Ads pokazuje inną liczbę zamówień niż sklep.
Obniżkę trzeba też poprawnie pokazać klientowi
Jeżeli sklep informuje konsumentów w Polsce o obniżce ceny, obok ceny promocyjnej musi podać najniższą cenę tego produktu z 30 dni przed obniżką. To ona jest punktem odniesienia do liczenia rabatu, a nie cena „katalogowa” czy „regularna” z dowolnego momentu. Zasada obowiązuje od 1 stycznia 2023 roku i dotyczy każdego miejsca, w którym ogłaszasz obniżkę konkretnego produktu: karty produktu, reklamy, newslettera czy feedu produktowego. UOKiK nadal ją egzekwuje - w styczniu 2026 roku nałożył kary na operatorów dwóch dużych platform zakupowych za brak lub błędne podawanie tej ceny (decyzje są nieprawomocne).
Dla marketingu wniosek jest praktyczny: mechanika cenowa, kreacje reklamowe, feed i karta produktu muszą pokazywać tę samą obniżkę liczoną od tej samej ceny odniesienia. Szczególne sytuacje, na przykład produkt w sprzedaży krócej niż 30 dni, mają osobne zasady, dlatego przy większej akcji warto skonsultować sposób prezentacji cen z prawnikiem. Ten fragment nie jest poradą prawną.
Prosty model przed uruchomieniem promocji
Przed startem przygotuj arkusz dla najważniejszych produktów lub kategorii. W kolejnych kolumnach wpisz cenę regularną netto, koszt produktu, planowany rabat, marżę kwotową po rabacie, przewidywany koszt reklamy na zamówienie, koszt dostawy pokrywany przez sklep i typowy odsetek zwrotów. Z tych danych policzysz, ile zamówień musi przynieść akcja, żeby zostawić w firmie co najmniej tyle, ile zwykły okres.
Obok dodaj scenariusz bez promocji, oparty na sprzedaży z porównywalnego okresu. To punkt odniesienia. Jeśli wynika z niego, że zwykły tydzień przy mniejszym obrocie zostawia w firmie więcej pieniędzy, promocja nie staje się sukcesem tylko dlatego, że wykres przychodu poszedł w górę. Jeśli któregoś pola nie potrafisz dziś uzupełnić, to także jest ważna informacja: sklep nie ma jeszcze danych, żeby ocenić opłacalność rabatu.
Po promocji zapytaj o więcej niż „ile sprzedaliśmy”
Po zakończeniu akcji sprawdź, ilu było nowych klientów, jaka była marża na zamówieniu, ile kosztowało pozyskanie zamówienia, które kategorie sprzedały się dzięki rabatowi, jak wyglądały zwroty i czy klienci wrócili później bez kolejnej obniżki. Dopiero taki zestaw odpowiedzi pozwala zdecydować, czy mechanikę warto powtórzyć, zmienić czy odpuścić.
Warto też pamiętać, że raport przypisuje zamówienia kanałom według przyjętego modelu, a klient często styka się z kilkoma reklamami przed zakupem. Jeśli chcesz to lepiej zrozumieć, przeczytaj Atrybucja - czyli kto tak naprawdę przyprowadził klienta?.
Najczęstsze pytania o promocję i marżę
Czym różni się rabat od promocji?
Rabat to obniżka ceny, najczęściej procentowa albo kwotowa. Promocja jest pojęciem szerszym: może polegać na rabacie, ale też na darmowej dostawie, gratisie, zestawie w niższej cenie albo ofercie dla wybranej grupy klientów. Z punktu widzenia marży każdą z tych form trzeba policzyć osobno, bo każda kosztuje sklep inaczej.
Czym różni się wyprzedaż od promocji?
W praktyce sklepów wyprzedaż to zwykle promocja, której celem jest pozbycie się zapasu, na przykład końcówek kolekcji. Dlatego przy wyprzedaży niższa marża bywa świadomą decyzją, a przy zwykłej promocji sprzedażowej powinna mieć uzasadnienie w dodatkowej sprzedaży. Wobec konsumenta obie formy, jeśli ogłaszają obniżkę ceny, podlegają tej samej zasadzie podawania najniższej ceny z 30 dni.
Czy zamiast dawać rabat lepiej podnieść cenę?
Nie ma jednej odpowiedzi, bo zależy to od konkurencji, wartości produktu w oczach klienta i tego, jak często sklep stosuje obniżki. Na pewno nie warto podnosić ceny tylko po to, żeby za chwilę ogłosić od niej rabat, bo punktem odniesienia jest najniższa cena z 30 dni przed obniżką. Zmianę cen lepiej traktować jako osobną decyzję, sprawdzoną na marży i sprzedaży, a nie jako sposób na „większą” promocję.
Zanim ruszy kolejna promocja
Przed kolejną akcją rabatową zbuduj jeden arkusz: cena regularna, rabat, marża po rabacie, koszt reklamy na zamówienie, koszt dostawy, zwroty i wynik. Jeśli raporty pokazują przychód i ROAS, ale nie pozwalają ustalić, ile promocja zostawiła w firmie, zacznij od uporządkowania pomiaru i danych o kosztach. W Kasimie pomagamy połączyć dane z kampanii z danymi sklepu, zanim zapadnie decyzja o kolejnym rabacie albo większym budżecie reklamowym.
