Jak czytać raport z kampanii, żeby nie dać się zwieść

Raport nie kłamie. Odpowiada na inne pytanie, niż zadajesz

Zacznijmy od rzeczy, która porządkuje całą resztę.

Ty masz w głowie jedno pytanie: czy to się opłaca. Raport takiego pytania nie zna. Zna za to kilkanaście pytań bardzo wąskich i technicznych.

Każda liczba w tabeli jest odpowiedzią na jedno z nich. Ile razy pokazaliśmy reklamę. Ile razy ktoś w nią kliknął. Ile średnio kosztowało jedno kliknięcie.

Żadne z tych pytań nie brzmi „czy zarobiłem”. Dlatego raport potrafi wyglądać świetnie w tygodniu, w którym nic się nie sprzedało. Nie ma w tym sprzeczności.

Wyobraź sobie licznik przy drzwiach sklepu. Pokaże, ile osób weszło. Nie powie, ile z nich kupiło, ani czy w ogóle miały zamiar. To dobre urządzenie, tylko odpowiada na własne pytanie.

Cała sztuka czytania raportu polega na tym, żeby przy każdej liczbie wiedzieć, o co ona pyta. Wtedy przestaje zwodzić.

Przejdźmy więc po nich po kolei, od najprostszych.

Kliknięcie to nie odwiedziny, a pokaz to nie para oczu

Dwie liczby są w każdym raporcie i obie są rozumiane zbyt hojnie.

Pierwsza to wyświetlenia, czyli pokazy reklamy. Google pisze wprost: za każdym razem, gdy reklama zostanie pokazana w Google albo w sieci Google, liczy się jeden pokaz.

Zwróć uwagę, czego w tym zdaniu nie ma. Nie ma słowa o tym, że ktoś reklamę zobaczył. Nie ma słowa o tym, że na nią spojrzał.

Google dodaje jeszcze jedną rzecz, o której mało kto wie. Czasem pokazywana jest tylko część reklamy. Na Mapach bywa to sama nazwa firmy i miejsce.

Druga liczba to kliknięcia. Google liczy je wtedy, gdy ktoś kliknie w reklamę, na przykład w niebieski nagłówek albo w numer telefonu.

I tu pada zdanie, które warto zapamiętać na całe życie. Google pisze, że kliknięcie liczy się nawet wtedy, gdy Twoja strona chwilowo nie działa i człowiek na nią nie dotrze.

Przeczytaj to jeszcze raz. Płacisz za kliknięcie, którego nikt nie zamienił na wizytę. Nie dlatego, że ktoś Cię oszukał. Dlatego, że kliknięcie i wizyta to dwie różne rzeczy, liczone w dwóch różnych miejscach.

Dobra wiadomość na osłodę: Google odfiltrowuje kliknięcia robotów i narzędzi klikających automatem. Takie nie wchodzą do rachunku.

Trzecia liczba to średni koszt kliknięcia. Google liczy go prosto: dzieli łączny koszt kliknięć przez ich liczbę.

Google pokazuje to na własnym przykładzie. Dwa kliknięcia, jedno za dwadzieścia groszy, drugie za czterdzieści. Razem sześćdziesiąt groszy, więc średni koszt wynosi trzydzieści.

Ta liczba też bywa myląca, ale w drugą stronę. Bywa niższa od stawki, którą ustawiłeś. Google zaznacza, że średni koszt potrafi się różnić od najwyższej kwoty, jaką zgadzasz się zapłacić.

Warto to wiedzieć, zanim zaczniesz podnosić stawki. Jeśli średni koszt jest wyraźnie niższy od Twojej, to znaczy, że nie przepłacasz. Podnoszenie stawki nie kupi Ci wtedy więcej kliknięć.

Żadna liczba nie jest dobra sama z siebie

Teraz liczba, o którą pytają wszyscy, i odpowiedź, której nie dostaniesz ode mnie.

CTR to udział kliknięć w pokazach. Google podaje wzór wprost: kliknięcia podzielone przez pokazy. Sto pokazów i pięć kliknięć daje pięć procent.

Pytanie, które pada zaraz potem, brzmi zawsze tak samo. Ile powinienem mieć?

Nie podam Ci tej liczby i chcę powiedzieć wprost dlaczego. Nie mam jej z pierwszej ręki. Liczby krążące po sieci jako średnie branżowe pochodzą z cudzych zbiorów, których nie widziałem i nie umiem obronić.

Co ważniejsze, sam Google jej nie podaje. W opisie tej miary nie ma ani jednej liczby uznanej za dobrą. Jest za to zdanie, że wysoki wynik zależy od tego, co reklamujesz i w których sieciach.

To nie jest wykręt. To najuczciwsza rzecz, jaką da się tu powiedzieć. Sklep z butami i kancelaria mają inne zachowania klientów, więc ich liczby nie stoją obok siebie sensownie.

Google mówi za to, co wysoki wynik oznacza. Że ludzie uznają reklamę za trafną i przydatną. To ocena reklamy, nie oferty i nie ceny.

Stąd praktyczny wniosek. Zamiast pytać, czy Twój wynik jest dobry na tle branży, pytaj, czy jest lepszy niż Twój własny sprzed miesiąca. Tylko to porównanie masz z pierwszej ręki.

Raport sprzed tygodnia jeszcze się zmieni

To zaskakuje najbardziej, bo psuje poczucie, że liczby są stałe.

Zacznijmy od słowa konwersja. Tak Google nazywa to, na czym Ci zależy: zakup, telefon, wysłany formularz. Będę mówił o tym domknięcie, bo to samo, a łatwiej się czyta.

Domknięcia mają swoje okno. Google nazywa je oknem konwersji i opisuje jako czas po kontakcie z reklamą, w którym domknięcie jeszcze się policzy.

Domyślnie jest to trzydzieści dni po kliknięciu. Po obejrzeniu filmu z zaangażowaniem trzy dni, po samym pokazie jeden dzień. Da się to ustawić w zakresie od jednego dnia do dziewięćdziesięciu.

Teraz najważniejsze. Domknięcie dopisuje się do dnia, w którym ktoś kliknął, a nie do dnia, w którym kupił.

Wyobraź sobie, co to znaczy. Ktoś klika reklamę pierwszego marca i kupuje dwudziestego. Sprzedaż wyląduje w raporcie przy pierwszym marca. Raport za pierwszy tydzień marca, który oglądałeś dziesiątego, właśnie się zmienił.

Dlatego świeży raport zawsze wygląda gorzej, niż wygląda ten sam raport miesiąc później. To nie jest błąd. To okno, które jeszcze się nie domknęło.

Ma to jeszcze jeden skutek, mniej oczywisty. Jeśli w poniedziałek wyłączysz kampanię, bo tydzień wygląda słabo, część jej sprzedaży dopisze się później. Tyle że kampanii już nie ma.

Praktyczny wniosek jest jeden. Nie oceniaj wczorajszego dnia. Przy dłuższym oknie nie oceniaj też zeszłego tygodnia. Poczekaj, aż okno minie.

Druga rzecz z tej samej rodziny to pytanie, komu przypisać sprzedaż. Google pisze, że po drodze do zakupu klient może zetknąć się z wieloma reklamami tej samej firmy.

Ktoś musi zdecydować, której z nich zapisać zasługę. Robi to reguła, którą Google nazywa modelem atrybucji.

Dziś są dwie. Pierwsza oddaje całą zasługę reklamie klikniętej jako ostatnia. Druga rozdziela ją na podstawie danych o tym, jak wyglądały wcześniejsze drogi do zakupu.

Google wycofał cztery starsze reguły, w tym tę oddającą zasługę pierwszemu kliknięciu i tę dzielącą ją po równo. Jeśli ktoś pokazuje Ci raport oparty na którejś z nich, raport jest stary.

Skutek dla Ciebie jest taki. Ta sama sprzedaż, oglądana przez dwie różne reguły, wyląduje przy dwóch różnych reklamach. Zanim uznasz, że jedna kampania jest do wyrzucenia, sprawdź, która reguła liczyła.

Kwadrans: trzy liczby w tej kolejności

Teraz część praktyczna. Nie potrzebujesz do niej nikogo z zewnątrz.

Podsumowanie skuteczności znajdziesz u góry strony „Przegląd” w panelu. Możesz tam wybrać, jakie rodzaje danych chcesz widzieć. Zakres dat ustawisz przez opcję „Niestandardowy”, a kolumny w tabelach zmienisz ikoną kolumn.

Kolejność ma znaczenie, bo każda kolejna liczba ma sens tylko wtedy, gdy poprzednia ma sens.

Najpierw sprawdź, czy w ogóle jest z czego liczyć. Potem, czy pieniądze idą tam, gdzie chcesz. Na końcu, czy coś z tego wyszło.

Poniżej macie to rozpisane na kroki. Zrobicie je w kwadrans przy jednej kawie.

• Ustaw zakres dat na ostatnie trzydzieści dni, a nie na wczoraj. Krótszy okres pokaże Ci szum, nie wynik.
• Sprawdź liczbę pokazów. Jeśli jest bardzo mała, reszta tabeli nic nie znaczy i nie ma czego oceniać.
• Sprawdź kliknięcia obok pokazów. To Ci powie, czy reklama zaczepia ludzi.
• Wejdź na własną stronę z reklamy, tak jak zrobiłby to klient. Sprawdź, czy działa i czy widać na niej to, co reklama obiecała.
• Sprawdź średni koszt kliknięcia i pomnóż go w głowie przez liczbę kliknięć. Ta kwota to Twój tydzień pracy albo nie - sam oceń.
• Na końcu sprawdź domknięcia i policz, ile z nich to naprawdę zakup, a ile tylko zapis na listę.
• Zapisz te liczby na kartce i wróć do niej za miesiąc. Porównanie z samym sobą jest jedyne, które masz z pierwszej ręki.

Czego z raportu nie wyczytasz

Uczciwie o granicach, bo one też są częścią czytania liczb.

Raport nie powie Ci, czy Twoja cena jest w porządku. Nie powie, czy strona tłumaczy ofertę zrozumiale. Nie powie, czy odbierasz telefon.

Widzi tylko to, co da się zliczyć po drodze do Ciebie. Wszystko, co dzieje się po wejściu na stronę, jest dla niego ciemnością, chyba że sam każesz mu to liczyć.

Nie powie też, czy klient kupiłby i tak. Człowiek, który zna Twoją firmę i wpisał jej nazwę w Google, mógł kliknąć reklamę zamiast zwykłego wyniku. Sprzedaż będzie ta sama, a raport zapisze ją sobie.

Raport nie odróżni też dobrego tygodnia od szczęśliwego. Jedno duże zamówienie potrafi wywrócić średnie w małej kampanii do góry nogami. Przy małych liczbach przypadek waży więcej niż zmiany, które wprowadziłeś.

Nie znajdziesz w tym tekście progów ani widełek, bo ich nie mam z pierwszej ręki. Nie znajdziesz też liczb z kont, które prowadzimy. Cudze dane zostają u ich właścicieli.

Wszystko powyżej pochodzi z pomocy Google Ads, więc możesz to sprawdzić sam, bez wiary na słowo.

Prowadzimy agencję w Raciborzu i pracujemy w całej Polsce. Rozmowa o raporcie wygląda u nas prawie zawsze tak samo, niezależnie od wielkości firmy. Najpierw ustalamy, o co pyta każda liczba. Dopiero potem, co z nią zrobić.

Skąd to wiemy

Wszystkie zdania o tym, co liczą poszczególne miary, pochodzą z pomocy Google Ads. Nie z cudzych opracowań i nie z pamięci.

Definicje kliknięcia i pokazu mają osobne artykuły, po jednym na miarę. Wzór na CTR oraz zdanie o tym, że dobry wynik zależy od tego, co reklamujesz, stoją w artykule o tej mierze. Sposób liczenia średniego kosztu kliknięcia opisuje kolejny artykuł. Długości okien i zasadę zapisu do dnia kliknięcia podaje artykuł o oknach konwersji. Dwie obowiązujące reguły przypisania zasługi i cztery wycofane wymienia artykuł o modelach atrybucji. Miejsce w panelu opisuje artykuł o sprawdzaniu skuteczności. Wszystkie adresy są pod tekstem.

Jedna uwaga o tym, czego tu nie ma. Pozycja w naszym planie przewidywała też opisanie własnego procesu raportowania. Nie zrobiłem tego, bo nie miałem dziś dostępu do pliku, w którym ten proces jest zapisany. Z pamięci takich rzeczy nie opisuję.