AI Max w Google Ads: co naprawdę zmienia w kampaniach Search i kiedy warto go testować

Czym jest AI Max i co zmienia w kampanii w wyszukiwarce

Według aktualnego Centrum pomocy Google Ads AI Max dla kampanii w sieci wyszukiwania składa się z trzech elementów. Pierwszy to dopasowanie wyszukiwanych haseł, które pozwala pokazywać reklamy także na zapytania wykraczające poza dotychczasowe słowa kluczowe. Drugi to dostosowywanie tekstu: system tworzy treści reklam na podstawie domeny, stron docelowych, dotychczasowych reklam i słów kluczowych. Trzeci to rozwinięcie końcowego adresu URL, czyli kierowanie ruchu na inną stronę w domenie, jeśli system uzna ją za lepiej dopasowaną do zapytania i tematu grupy reklam.

W nowych kampaniach w sieci wyszukiwania AI Max jest domyślnie włączony, a w istniejących można go włączyć w ustawieniach kampanii. Dopasowanie wyszukiwanych haseł włącza się na poziomie kampanii, a potem można je wyłączać w wybranych grupach reklam. Google zaleca łączenie AI Max z inteligentnym ustalaniem stawek nastawionym na konwersje, bo te funkcje opierają się na sygnałach o tym, co dla firmy jest wartościowym działaniem.

Zmienia to zakres kontroli reklamodawcy. Jeżeli grupa reklam była zbudowana wokół konkretnych zapytań, jednej reklamy i jednego landing page'a, czyli strony docelowej, AI Max może rozszerzyć zarówno to, kto zobaczy reklamę, jak i to, co przeczyta i gdzie trafi.

AI Max a DSA i Performance Max

DSA (Dynamic Search Ads), czyli dynamiczne reklamy w wyszukiwarce, też dopasowują reklamy do zapytań na podstawie treści strony. Google zapowiedziało, że DSA zostaną wygaszone i automatycznie przeniesione do AI Max, więc w praktyce AI Max przejmuje tę rolę w kampaniach w sieci wyszukiwania. Terminy opisujemy niżej, bo zostały przesunięte.

Performance Max to z kolei osobny typ kampanii, który obejmuje wiele kanałów Google naraz, od wyszukiwarki po YouTube i sieć reklamową. AI Max zostaje w kampanii Search i w jej raportach. Jeśli zastanawiasz się, który z tych dwóch typów kampanii daje więcej kontroli, szerzej porównujemy je w tekście Performance Max czy kampania w wyszukiwarce - co kontrolujesz.

Jakie kontrole zostają po stronie firmy

AI Max nie oznacza, że „Google robi wszystko samo”. Na poziomie kampanii można wykluczyć adresy URL, na które system nie powinien kierować ruchu w ramach rozwinięcia końcowego adresu, a na poziomie grupy reklam wskazać adresy, które mają być używane. Działają też uwzględnienia i wykluczenia marek, które pozwalają ograniczyć, przy zapytaniach o jakie marki reklama ma się pojawiać albo nie.

Dla tekstu reklam Google udostępniło wskazówki dotyczące tekstu: wykluczone słowa i sformułowania oraz ograniczenia tonu i przekazu. W kwietniu 2026 roku Google ogłosiło AI Brief, narzędzie, w którym opisuje się te wytyczne własnymi słowami, a istniejące wskazówki tekstowe mają do niego przejść automatycznie. Dostępność nowych funkcji zależy od wdrożenia na danym koncie, więc przed testem warto sprawdzić, co faktycznie widać w ustawieniach kampanii.

Jest też szczegół techniczny o dużym znaczeniu biznesowym. Według pomocy Google Ads przy włączonym rozwinięciu końcowego adresu URL przypięte elementy elastycznych reklam w wyszukiwarce mogą nie zostać użyte, jeśli system wybierze inną stronę docelową. Jeżeli jakiś komunikat musi pojawiać się zawsze, na przykład z powodów prawnych, trzeba to rozwiązać świadomie: wyłączyć rozwinięcie adresu albo skorzystać z zapowiedzianych przez Google zastrzeżeń tekstowych, gdy będą dostępne na koncie.

Najważniejsze są dane wejściowe

Jeżeli kampania optymalizuje się pod konwersje, jakość ich definicji staje się jeszcze ważniejsza. Konwersja to działanie, które firma uznała za cel: zakup, wysłany formularz, telefon. Gdy do jednej puli trafiają zakup, kliknięcie w numer telefonu, wejście na stronę kontaktu i przypadkowe drobne zdarzenia, automatyzacja tego nie naprawi. Będzie się uczyć dokładnie tego celu, który dostała, nawet jeśli nie przekłada się on na sprzedaż.

To samo dotyczy strony. Rozwinięcie końcowego adresu ma sens, gdy serwis ma kilka dobrze zbudowanych podstron odpowiadających różnym potrzebom klientów. Jeżeli w witrynie wiszą stare oferty, nieaktualne cenniki i przypadkowe strony, system może kierować na nie ruch, a automatyka tylko szybciej ujawni bałagan. AI Max można porównać do nowej osoby w zespole, której dajemy większą swobodę: z dobrymi danymi i jasnym celem ma szansę znaleźć lepsze rozwiązanie, z chaosem w danych powieli chaos.

Co zmienia się w 2026 i 2027 roku

AI Max przestał być funkcją dla chętnych. Według bloga Google Ads (wpis z 15 kwietnia 2026, zaktualizowany 11 czerwca 2026) kampanie korzystające z automatycznie tworzonych komponentów i dopasowania przybliżonego na poziomie kampanii są automatycznie przenoszone do AI Max od września 2026 roku. Wygaszenie DSA i ich automatyczne przeniesienie zostało przesunięte - ma się rozpocząć w lutym 2027 roku.

Dla firmy oznacza to, że nawet bez świadomej decyzji o włączeniu AI Max konto może się zmienić. Warto więc już teraz sprawdzić, czy kampanie korzystają z funkcji objętych przejściem i czy masz kampanie DSA, które w 2027 roku trafią do nowego modelu. Brak decyzji też jest decyzją, gdy platforma zmienia konfigurację po swojej stronie. Funkcja jest aktywnie rozwijana, więc terminy i nazwy ustawień warto sprawdzić w Centrum pomocy Google Ads tuż przed zmianą.

Kiedy warto testować AI Max

Pierwszym warunkiem jest poprawny pomiar. Jeśli nie ufasz liczbie konwersji albo kampania optymalizuje się do zdarzeń o bardzo różnej wartości, zacznij od uporządkowania pomiaru. Pomocne może być porównanie danych z Google Ads z systemem sklepu, które opisujemy w tekście Dlaczego Google Ads pokazuje inną liczbę zamówień niż sklep.

Drugim warunkiem jest serwis, z którego system ma co wybierać: aktualne, jasno opisane podstrony przypisane do konkretnych potrzeb. Trzecim - spisane granice biznesowe. Zanim włączysz funkcję, zapisz strony, na które reklama nie powinna prowadzić, marki i zapytania wymagające ograniczeń oraz sformułowania, których reklama nie może zawierać. Czwartym warunkiem jest możliwość oceny testu. Jeśli w tym samym czasie zmienisz budżet, strategię stawek, stronę docelową, ofertę i wszystkie reklamy, nie dowiesz się, co wpłynęło na wynik.

Kiedy najpierw uporządkować konto

Nie zaczynalibyśmy od AI Max na koncie, na którym konwersje są zdublowane, wartości transakcji nie zgadzają się ze sklepem, grupy reklam mieszają różne usługi, a strona zawiera nieaktualne oferty. Większa automatyzacja nie rozwiązuje żadnego z tych problemów, a może sprawić, że trudniej będzie je zauważyć w raportach.

Ostrożności wymaga też firma, która potrzebuje bardzo precyzyjnej kontroli komunikatu i stron docelowych, na przykład w branży regulowanej. AI Max nadal może być tam użyteczny, ale test powinien zacząć się od świadomego ustawienia wykluczeń i wyboru funkcji, a nie od włączenia wszystkiego tylko dlatego, że platforma to rekomenduje.

Jak przeprowadzić test, żeby czegoś się dowiedzieć

Najpierw zapisz stan wyjściowy: główne konwersje, koszt, wartość konwersji, typy zapytań i strony docelowe z ostatnich tygodni. Wybierz kampanię ze stabilnym pomiarem i czytelną strukturą, zdecyduj, które funkcje AI Max testujesz, i ustaw ograniczenia przed startem. Google udostępnia w kampaniach eksperymenty, które pozwalają porównać wersję z AI Max z wersją bez niego na podzielonym ruchu - to bezpieczniejsze niż porównywanie „przed” i „po” w różnych tygodniach.

Po teście nie patrz wyłącznie na łączny CPA (cost per acquisition, koszt pozyskania konwersji) albo ROAS (return on ad spend, przychód z reklam w relacji do wydatków). Sprawdź jakość nowych zapytań, strony, na które trafiał ruch, strukturę konwersji oraz to, czy wynik nie poprawił się dzięki przejęciu ruchu z zapytań o własną markę albo bardzo łatwych konwersji. Wyniki średnie, które publikuje dostawca platformy, nie zastąpią testu na danych własnej firmy.

Najczęstsze pytania o AI Max

Jak włączyć albo wyłączyć AI Max?

W nowych kampaniach w sieci wyszukiwania AI Max jest włączony domyślnie, a w istniejących włącza się go w ustawieniach kampanii. Tam też można go wyłączyć albo zarządzać poszczególnymi funkcjami, na przykład wyłączyć dopasowanie wyszukiwanych haseł w wybranej grupie reklam. Interfejs Google Ads się zmienia, dlatego przed zmianą warto sprawdzić aktualną ścieżkę w Centrum pomocy.

Czy AI Max zastępuje DSA?

Tak, według zapowiedzi Google dynamiczne reklamy w wyszukiwarce mają zostać wygaszone i automatycznie przeniesione do AI Max. Według aktualizacji z czerwca 2026 roku proces ma się rozpocząć w lutym 2027 roku. Jeśli korzystasz z DSA, warto wcześniej przejrzeć ich ustawienia i strony docelowe.

Co zrobić, gdy po włączeniu AI Max wyniki się pogorszyły?

Najpierw sprawdź, co się zmieniło: nowe zapytania, strony docelowe i wygenerowane teksty. Często przyczyną są zbyt szerokie zapytania albo ruch kierowany na słabsze podstrony, a nie sama automatyzacja. Możesz zawęzić funkcje, dodać wykluczenia adresów URL lub marek albo wyłączyć wybrane elementy i porównać wynik w eksperymencie. Przed oceną daj kampanii czas, bo krótki okres po zmianie ustawień bywa niestabilny.

Jak podjąć decyzję

Zanim włączysz AI Max, przejdź przez cztery obszary: pomiar, dane, strony docelowe i kontrola. Jeśli któryś z nich nie jest uporządkowany, zacznij od niego, bo test na takim koncie niewiele powie. W Kasimie pomagamy sprawdzić pomiar konwersji i ustawienia kampanii w wyszukiwarce, zanim firma odda automatyzacji więcej decyzji albo zwiększy budżet.