Sklep ma ruch, ale nie sprzedaje: od czego zacząć diagnozę zamiast dokładać budżet reklamowy

Czym jest konwersja w sklepie internetowym i jak ją liczyć

Konwersja to wykonanie przez użytkownika działania, które firma uznała za cel - w sklepie internetowym najczęściej złożenie zamówienia. Współczynnik konwersji to odsetek sesji albo użytkowników, którzy ten cel osiągnęli. Liczy się go, dzieląc liczbę zamówień przez liczbę sesji (albo użytkowników) z tego samego okresu i mnożąc wynik przez 100. W przykładzie HIPOTETYCZNYM 60 zamówień przy 4000 sesji daje 1,5%. Warto od początku ustalić, czy liczysz od sesji, czy od użytkowników, bo te dwie wersje dają różne wyniki i nie da się ich ze sobą porównywać.

Sam współczynnik nie mówi jednak, gdzie leży problem. To średnia z całego sklepu, wszystkich kanałów i urządzeń. Konwersja zakupu w GA4 nie jest też tym samym co opłacone zamówienie w panelu sklepu, bo część zamówień zostaje anulowana, nieopłacona albo zwrócona. Do diagnozy potrzeba więc nie jednego wskaźnika, tylko kilku kolejnych kroków drogi do zakupu.

Najpierw sprawdź, czy ruch jest właściwy

Sto wejść od osób, które szukają konkretnego produktu, może być wartych więcej niż kilka tysięcy wejść z przypadkowego posta. Dlatego pierwsze pytanie nie brzmi „ile mamy sesji?”, tylko „kto przychodzi i czego szuka?”. Porównaj kanały, kampanie, urządzenia, nowych i powracających użytkowników oraz strony, na które ludzie trafiają jako pierwsze. Jeśli wzrost ruchu pochodzi z zapytania informacyjnego bez związku z ofertą, niski odsetek zakupów nie powinien dziwić.

Ten sam problem pojawia się, gdy reklama obiecuje inną cenę, dostępność albo korzyść niż karta produktu. Kampania może mieć wysoki CTR (click-through rate, czyli odsetek wyświetleń reklamy zakończonych kliknięciem) i niski CPC (koszt jednego kliknięcia), a mimo to przyprowadzać osoby, które nie miały powodu kupić. Jak odróżnić liczby, które ładnie wyglądają w raporcie, od tych, które mówią coś o sprzedaży, opisujemy w tekście o tym, jak czytać raport z kampanii. Jeśli z kolei część asortymentu w ogóle nie pojawia się w reklamach produktowych, przyczyna bywa wcześniej - w pliku produktowym, który sklep przekazuje do Google.

Zbuduj lejek zamiast patrzeć na jeden wskaźnik

Lejek to kolejne kroki, przez które przechodzi kupujący: wejście do sklepu, obejrzenie produktu, dodanie do koszyka, rozpoczęcie zamówienia i zakup. GA4 mierzy je zdarzeniami e-commerce o stałych nazwach: view_item (wyświetlenie karty produktu), add_to_cart (dodanie do koszyka), begin_checkout (rozpoczęcie zamówienia) i purchase (zakup). Gdy są poprawnie wdrożone, widać, na którym kroku odpada największa część osób. Wśród gotowych raportów GA4 jest „Ścieżka do zakupu”, a w eksploracji ścieżki te same kroki można ułożyć samodzielnie, na przykład osobno dla telefonów i komputerów.

Jeśli ludzie oglądają produkt, ale nie dodają go do koszyka, problem leży przed koszykiem: w ofercie, cenie, dostępności, zdjęciach, opisie, wariantach, terminie dostawy albo w braku zaufania. Gdy dodań do koszyka jest sporo, a mało kto zaczyna zamówienie, przyjrzyj się koszykowi: kosztowi dostawy, minimalnej wartości zamówienia, obowiązkowemu zakładaniu konta albo polu na kod rabatowy, które wysyła ludzi na poszukiwanie rabatu. Spadek między rozpoczęciem zamówienia a zakupem kieruje uwagę na płatności, błędy formularza, wybór dostawy i działanie całego procesu na telefonie. Bez takiego rozdzielenia zespół poprawia wszystko naraz i potem nie wie, co zadziałało.

Koszyk ma przy tym swoją specyfikę, bo część porzuceń to zwykłe odkładanie decyzji, a część to sygnał błędu. Kiedy wystarczy przypomnienie, a kiedy trzeba naprawić sam proces zamówienia, rozpisujemy w tekście o porzuconym koszyku. Tutaj wystarczy pamiętać, że nawet najlepszy e-mail przypominający nie naprawi formularza, który na telefonie nie przyjmuje kodu pocztowego.

Karta produktu musi domknąć pytania, które otworzyła reklama

Reklama i wynik wyszukiwania składają obietnicę, a karta produktu ma ją potwierdzić. Jeśli ktoś klika w konkretne hasło, a trafia na lakoniczną kartę bez informacji o dostawie, wymiarach, gwarancji czy zwrocie, powstaje luka, której nikt w sklepie nie wypełni za klienta. Warto przejść kartę jak osoba, która pierwszy raz widzi markę: czy wiadomo, czym produkt różni się od alternatyw, czy zdjęcia pokazują skalę i szczegóły, czy warianty są zrozumiałe i czy koszt oraz termin dostawy widać, zanim trzeba podać swoje dane. Nie chodzi o dopisanie dłuższego opisu, tylko o usunięcie pytań, które blokują decyzję.

Cena to nie tylko liczba na karcie produktu

Sklep może mieć konkurencyjną cenę produktu i mimo to przegrywać całkowitym kosztem zakupu. Dostawa pokazana dopiero w zamówieniu, wysoki próg darmowej wysyłki albo dopłata za wybraną metodę płatności potrafią zmienić decyzję w ostatniej chwili. Jednocześnie nie każda niska konwersja jest problemem ceny. Zanim uruchomisz rabat, porównaj ofertę jako całość: dostępność, termin dostawy, warunki zwrotu, wiarygodność sklepu i to, co proponują inni.

Rabatem łatwo przykryć problem na tydzień, a trudniej zrozumieć, dlaczego bez rabatu klient nie widzi wystarczającej wartości. Do tego obniżka zmniejsza to, co zostaje w firmie z każdej sprzedaży, więc więcej zamówień nie musi oznaczać lepszego wyniku. Liczymy to krok po kroku w tekście o promocji bez kontroli marży.

Zaufanie i wygoda na telefonie

Nowy klient nie zna sklepu. Szuka sygnałów, że zamówienie dojdzie, płatność jest bezpieczna, produkt będzie zgodny z opisem, a w razie problemu ktoś odpowie. Pomagają jasne dane firmy, widoczne warunki dostawy i zwrotu, prawdziwe opinie, łatwy kontakt, znane metody płatności i spójny wygląd całego procesu. Nie chodzi o obklejenie strony znaczkami bezpieczeństwa, tylko o usunięcie powodów do wahania.

Szczególnie dokładnie sprawdź wersję na telefon. To tam drobiazgi, takie jak przyklejony pasek zasłaniający przycisk, klawiatura przykrywająca pole formularza czy wybór wariantu wymagający precyzji, potrafią przerwać zakup. Porównanie konwersji osobno dla telefonów i komputerów często szybko pokazuje, czy problem leży właśnie tutaj.

Technika może wyglądać jak problem marketingowy

Wolna karta produktu, przycisk reagujący z opóźnieniem, błąd przy wyborze dostawy albo płatność, która czasem się nie kończy, nie pojawią się w raporcie jako „problem techniczny”. Zobaczysz po prostu ludzi, którzy nie kupili. Dlatego diagnoza powinna obejmować prawdziwe zamówienie testowe: na telefonie, na zwykłym połączeniu komórkowym, w nowej sesji, z kilkoma metodami płatności i dostawy. Test wyłącznie na laptopie osoby, która zna sklep na pamięć, zwykle niczego nie wykaże. O tym, co spowalnia stronę i jak to sprawdzić, piszemy w tekście o tym, dlaczego strona ładuje się wolno.

Upewnij się, że to nie pomiar jest problemem

Zdarza się, że sklep sprzedaje lepiej, niż pokazuje raport, albo odwrotnie. Jeśli zdarzenie purchase nie uruchamia się przy części metod płatności, sprzedaż istnieje w panelu sklepu, ale nie ma jej w GA4. Jeśli uruchamia się kilka razy, GA4 usuwa powtórzenia tylko wtedy, gdy każde zamówienie ma własny, unikalny identyfikator transakcji (transaction_id) - bez niego raport może pokazać więcej zakupów, niż było naprawdę. Podobne błędy dotyczą add_to_cart i begin_checkout, a wtedy fałszywy jest cały lejek.

Dlatego przed decyzjami porównaj kilka konkretnych zamówień z panelu sklepu z danymi w GA4, po identyfikatorze transakcji. Pewne różnice między systemami są normalne i mają swoje przyczyny, które opisujemy w tekście o tym, dlaczego Google Ads pokazuje inną liczbę zamówień niż sklep. Ważne, żeby je znać i rozumieć, zanim zaczniesz poprawiać sklep według raportu.

Szukaj segmentu, w którym tracisz najwięcej

Średnia konwersja całego sklepu może ukrywać bardzo różne zachowania. Komputery mogą sprzedawać dobrze, a telefony słabo, jedna kategoria działa, a druga nie, ruch z wyszukiwania nazwy sklepu kupuje, a kampania docierająca do nowych osób nie. Zamiast szukać jednej przyczyny dla całego sklepu, znajdź segment, w którym strata jest największa i który ma istotny udział w ruchu albo przychodzie. Od niego zacznij poprawki.

Zmieniaj jedną rzecz i zapisuj wynik

Jeśli jednocześnie zmienisz cenę, zdjęcia, opis, proces zamówienia, darmową dostawę i kampanię, wynik może się poprawić, ale nie dowiesz się dlaczego. Lepiej zapisać hipotezę, na przykład „klienci odpadają po zobaczeniu kosztu dostawy” albo „karta produktu nie odpowiada na pytania o rozmiar”, wdrożyć jedną zmianę i sprawdzić ten konkretny krok lejka. Taki sposób pracy jest mniej efektowny niż przebudowa całego sklepu, ale daje wiedzę, którą można wykorzystać przy kolejnych produktach.

Kolejność diagnozy

Jeśli chcesz przejść przez to po kolei, odpowiedz na kilka pytań w tej kolejności. Czy ruch ma właściwą intencję i trafia na właściwe produkty? Czy karta produktu odpowiada na najważniejsze pytania, a cena i warunki dostawy są jasne od początku? Czy dodanie do koszyka i rozpoczęcie zamówienia działają bez przeszkód, także na telefonie? Czy płatności kończą się poprawnie i czy pomiar rejestruje każdy krok? Dopiero gdy na te pytania odpowiadasz twierdząco, pytanie o więcej ruchu ma sens.

Najczęstsze pytania o sklep, który nie sprzedaje

Jaki współczynnik konwersji w sklepie internetowym jest dobry?

Nie ma jednej liczby, która pasowałaby do każdego sklepu, bo wynik zależy od branży, ceny produktów, źródeł ruchu i sposobu liczenia. Ogólnodostępne średnie mieszają sklepy o zupełnie innych modelach, dlatego lepiej porównywać sklep z nim samym: miesiąc do miesiąca, kanał do kanału, telefon do komputera. Spadek albo wyraźna różnica między segmentami mówi więcej niż porównanie z cudzą średnią.

Jak obliczyć współczynnik konwersji?

Podziel liczbę zamówień przez liczbę sesji z tego samego okresu i pomnóż przez 100. Przy 60 zamówieniach i 4000 sesji (przykład hipotetyczny) wychodzi 1,5%. Jeśli liczysz od użytkowników zamiast od sesji, wynik będzie inny, dlatego ważne jest, żeby zawsze liczyć tak samo.

Czy więcej ruchu zwiększy sprzedaż?

Może, jeśli lejek działa, a dodatkowy ruch ma podobną intencję zakupu jak obecny. Jeśli ludzie odpadają w jednym miejscu, większy budżet zwiększy głównie liczbę osób, które tam odpadną. Dlatego najpierw ustal, gdzie jest największy spadek, a budżet zwiększaj wtedy, gdy wiesz, że dodatkowy ruch ma gdzie zamienić się w zamówienie.

Od czego zacząć

Weź najważniejszy kanał i jedną najlepiej sprzedającą się kategorię. Rozpisz cztery liczby z ostatniego miesiąca: view_item, add_to_cart, begin_checkout i purchase. Największy spadek między dwoma kolejnymi krokami wskaże pierwsze miejsce do diagnozy. Jeśli chcesz przejść przez lejek, pomiar i proces zamówienia z kimś z zewnątrz, w Kasimie pomagamy uporządkować sklep i jego pomiar, zanim zapadnie decyzja o większym budżecie reklamowym.