Agencję marketingową dla małej firmy najlepiej wybierać według trzech rzeczy: czy rozumie cel sprzedażowy firmy, czy zakres i raportowanie są opisane przed podpisaniem umowy oraz czy konta reklamowe i dane zostają po stronie firmy. Cennik i lista logotypów w portfolio mają znaczenie, ale mówią mniej niż odpowiedzi na te trzy pytania. Poniżej znajdziesz kryteria, które da się sprawdzić podczas jednej rozmowy, porównanie modeli współpracy i listę pytań do agencji.
Mała firma zwykle nie ma działu marketingu, który mógłby zweryfikować ofertę od strony technicznej. Właściciel decyduje więc na podstawie rozmowy, prezentacji i rekomendacji, a to źródła, w których łatwo pomylić dobrą sprzedaż z dobrą pracą. Dlatego warto wejść w rozmowy z własnym zestawem kryteriów, a nie z pustą kartką.
Zacznij od celu, a nie od listy agencji
Zanim napiszesz do pierwszej agencji, ustal, co ma się zmienić w firmie: więcej zapytań ofertowych, więcej zamówień w sklepie, większa rozpoznawalność w regionie czy uporządkowana komunikacja, którą dziś ktoś prowadzi „przy okazji”. Agencja, która nie wie, do czego ma dążyć, zaproponuje to, co ma w standardowej ofercie, a nie to, czego potrzebujesz. Wystarczą trzy zdania: jaki jest cel, ile mniej więcej możesz na niego przeznaczyć w miesiącu (osobno na reklamy i osobno na wynagrodzenie agencji) oraz po czym poznasz, że idzie dobrze.
Jeśli nie umiesz jeszcze wyrazić celu w liczbach, to też jest informacja. Dobra agencja zapyta o dotychczasowe wyniki, sprzedaż i marżę, a gdy ich nie ma, zaproponuje na początku audyt albo uporządkowanie pomiaru. Taka propozycja jest lepszym sygnałem niż obietnica konkretnego wyniku złożona po jednej rozmowie.
Agencja, freelancer czy własny pracownik
To nie jest wybór między tańszym a droższym, tylko między różnymi zakresami odpowiedzialności. Freelancer sprawdza się, gdy potrzebujesz jednej, dobrze określonej umiejętności, na przykład prowadzenia kampanii w jednym kanale albo napisania tekstów. Ryzyko polega na tym, że wiedza i dostęp do kont są w rękach jednej osoby, więc jej urlop, choroba lub zmiana zajęcia zatrzymuje pracę. Pracownik na etacie daje stały kontakt i znajomość firmy, ale jedna osoba rzadko zna jednocześnie reklamy, analitykę, treści i grafikę, a jej koszt obejmuje cały rok, także miesiące z mniejszą ilością pracy.
Agencja ma sens, gdy potrzebujesz kilku kompetencji naraz i ktoś ma je koordynować: strategii, reklam, strony, pomiaru, komunikacji. Płacisz wtedy za zespół i proces, a nie za jedną osobę, ale tylko pod warunkiem, że wiesz, kto konkretnie pracuje na twoim koncie i jak wygląda zastępstwo. Część firm łączy te modele: agencja prowadzi strategię i kampanie, a pracownik w firmie dostarcza materiały i odpowiada za kontakt z klientami.
Modele współpracy: co dokładnie kupujesz
Ta sama agencja może pracować w kilku modelach, a każdy odpowiada na inną potrzebę. Stała obsługa miesięczna oznacza, że agencja co miesiąc realizuje uzgodniony zakres, na przykład kampanie, treści i raport, za stałe wynagrodzenie. To model dla firm, którym marketing ma działać w sposób ciągły. Sprawdź, czy zakres jest opisany w pozycjach (jakie kanały, ile materiałów, ile spotkań), bo samo hasło „obsługa marketingowa” nie mówi, co dostaniesz.
Projekt jednorazowy to konkretny rezultat w ustalonym terminie, na przykład strona, identyfikacja wizualna albo audyt. Dobrze działa, gdy zakres da się opisać z góry, a po zakończeniu firma jest w stanie sama go utrzymać. Zapytaj, co dzieje się po oddaniu pracy: czy jest szkolenie, dokumentacja i komplet dostępów. Rozliczenie godzinowe pasuje do prac poza stałym zakresem i do konsultacji. Wymaga zaufania i czytelnego raportowania czasu, bo koszt zależy od tego, ile pracy faktycznie wykonano, więc warto ustalić limit, po którego przekroczeniu agencja pyta o zgodę.
Wynagrodzenie zależne od wyniku, na przykład od sprzedaży lub liczby zapytań, brzmi atrakcyjnie, ale wymaga uzgodnienia, co jest wynikiem, jak go mierzymy i kto odpowiada za czynniki, na które agencja nie ma wpływu, jak cena produktu czy jakość obsługi sprzedaży. Bez tych ustaleń łatwo o spór po pierwszym miesiącu. Osobna sprawa to budżet reklamowy. Wydatki na reklamy w Google czy Meta płacisz platformie, a wynagrodzenie agencji jest osobną pozycją, więc sprawdź, czy oferta wprost je rozdziela. Bez tego rozróżnienia nie da się porównać kosztów dwóch ofert.
Kryteria, które da się sprawdzić na rozmowie
Najlepsze kryteria to te, które agencja może pokazać, a nie tylko opowiedzieć. Pierwsze to zakres opisany konkretnie: co jest w cenie, czego w niej nie ma i co wymaga osobnej wyceny. Drugie to sposób raportowania. Poproś o przykładowy raport z zanonimizowanymi danymi i sprawdź, czy poza kliknięciami i wyświetleniami pokazuje zapytania lub sprzedaż, wnioski i plan na kolejny miesiąc. Jak powinien wyglądać taki dokument, opisujemy w poradniku o tym, jak czytać raport z kampanii.
Trzecie kryterium to doświadczenie, ale właściwie rozumiane. Lista znanych logotypów mówi niewiele, bo nie wiesz, jaki był udział agencji w wynikach tych firm. Lepiej zapytać o podobny problem, który agencja już rozwiązywała, co zrobiła i jak zmierzyła efekt. Jeśli nie może podać nazw klientów, powinna umieć opisać sytuację bez nich. Czwarte to ludzie: kto będzie prowadził twoje konto, ilu podobnych klientów obsługuje jednocześnie i kto go zastąpi.
Piąte kryterium to pomiar. Agencja, która na starcie pyta, jak firma liczy zapytania i sprzedaż, i proponuje uporządkowanie oznaczania ruchu parametrami UTM, myśli o tym, jak rozliczyć własną pracę. Podobnie ocenisz, czy rozumie, że przypisanie sprzedaży do źródła bywa trudniejsze, niż pokazuje panel reklamowy. Jeśli na takie pytania odpowiada ogólnikami, a nie przykładem, to sygnał do dopytania.
Pytania do agencji przed podpisaniem umowy
Poniższe pytania pozwalają porównać oferty w tych samych kategoriach, nawet jeśli agencje opisują swoją pracę różnym językiem. Odpowiedzi warto dostać na piśmie, w ofercie albo w wiadomości po rozmowie.
- Co dokładnie jest w zakresie miesięcznym i czego w nim nie ma?
- Kto będzie prowadził nasze konto na co dzień i kto go zastępuje?
- Na jakim koncie reklamowym pracujecie i kto jest jego właścicielem?
- Jak wygląda raport, kiedy go dostanę i czy ktoś omawia go ze mną?
- Jakie dane i dostępy będą potrzebne na starcie i kto je będzie miał po zakończeniu współpracy?
- Co uznajemy za wynik w pierwszych trzech miesiącach i jak go mierzycie?
- Jaki jest okres wypowiedzenia i co zostaje po zakończeniu współpracy: materiały, konta, dokumentacja?
- Co się dzieje, gdy wyniki odbiegają od planu?
- Kto zatwierdza treści i reklamy przed publikacją i w jakim czasie?
- Z jakich podwykonawców i narzędzi korzystacie, jeśli mają dostęp do danych firmy?
Na co zwrócić uwagę w umowie i ofercie
Najważniejszy zapis dotyczy kont i danych. Konta reklamowe, analityczne i profile firmowe powinny być założone na firmę albo przynajmniej pozostawać pod jej kontrolą, a agencja powinna dostawać do nich dostęp, a nie być jedynym właścicielem. Platformy to umożliwiają. W Google Ads agencja zwykle pracuje przez konto menedżera, a prawo własności do konta klienta jest osobnym ustawieniem, które klient może przyznać albo cofnąć, odłączając konto menedżera, o czym piszą materiały pomocy Google Ads. W Meta partner dostaje dostęp do zasobów w portfolio firmy, a konto reklamowe utworzone w portfolio firmy nie może zostać przeniesione do portfolio innej firmy, co opisuje pomoc Meta. Jeśli agencja zakłada konto na siebie, pytanie o to, co stanie się z historią kampanii po zakończeniu współpracy, jest w pełni uzasadnione.
Drugi zapis dotyczy praw do materiałów: grafik, tekstów, filmów i stron. Nie zakładaj, że samo zapłacenie faktury przenosi na firmę prawa do wykonanych materiałów. Sprawdź, co mówi o tym umowa, na jakich zasadach możesz korzystać z materiałów po jej zakończeniu i czy dotyczy to także plików źródłowych. Jak to najlepiej uregulować w twojej sytuacji, warto skonsultować z prawnikiem.
Trzeci zapis dotyczy danych osobowych. Jeśli agencja będzie miała dostęp do danych twoich klientów, na przykład do list mailingowych, formularzy lub systemu zamówień, umowa powinna to uwzględniać, zwykle w formie umowy powierzenia przetwarzania danych. Szczegóły zależą od sytuacji firmy, więc i tu przydaje się krótka konsultacja prawna. Na koniec sprawdź okres wypowiedzenia, minimalny czas trwania współpracy i sposób rozliczania prac poza zakresem. Gwarancja konkretnej pozycji w wynikach wyszukiwania albo konkretnej sprzedaży powinna budzić ostrożność, bo wynik zależy także od czynników poza agencją: oferty, ceny, strony, sezonu i konkurencji.
Sygnały ostrzegawcze
Kilka sygnałów powtarza się w rozmowach, które kończą się rozczarowaniem. Pierwsze to oferta bez opisu zakresu, wycena złożona przed jakąkolwiek rozmową o twoim celu i obietnica pewnego wyniku w krótkim czasie. Drugie to unikanie pytań o dostępy i własność kont, brak przykładowego raportu oraz niechęć do rozmowy o tym, co zostaje po zakończeniu współpracy. Trzecie to presja czasu, na przykład „oferta ważna do jutra”, która utrudnia porównanie z innymi propozycjami. Pojedynczy sygnał nie przesądza sprawy, ale kilka naraz powinno skłonić do dopytania albo rezygnacji.
Jak porównać dwie lub trzy oferty
Najprościej zestawić oferty w tabeli o tych samych wierszach: zakres, raportowanie, dostępy i własność kont, osoby prowadzące, okres wypowiedzenia oraz koszty agencji i budżet reklamowy osobno. Przykład hipotetyczny: oferta A jest najtańsza, ale nie wymienia raportu i zakłada konto reklamowe na agencję. Oferta B jest droższa, opisuje zakres w pozycjach i przewiduje miesięczne omówienie wyników. Oferta C ma zakres podobny do B, ale wymaga dłuższego minimalnego okresu współpracy. Przy takim zestawieniu widać, że różnic jest więcej niż cena, a decyzja zależy od tego, co dla firmy ważniejsze: elastyczność wyjścia, jasność zakresu czy niższy koszt na starcie.
Pierwsze 30 dni: jak sprawdzić, czy wybór był dobry
Dobrą współpracę widać szybciej, niż się zwykle zakłada, ale nie w sprzedaży, tylko w porządku pracy. W pierwszym miesiącu agencja powinna uzgodnić z tobą cel, dostępy, kalendarz działań i sposób raportowania, a także zacząć od sprawdzenia pomiaru, żeby kolejne wyniki były wiarygodne. Jeśli po miesiącu nie wiesz, co jest zaplanowane, kto za co odpowiada i po czym ocenisz pierwszy kwartał, to moment na rozmowę, a nie na czekanie. Wyniki sprzedażowe kampanii zwykle wymagają dłuższego czasu i zależą od budżetu, oferty i sezonu, więc ocena po kilku tygodniach samą sprzedażą bywa myląca.
Co zrobić dalej
Jeśli masz już cel, budżet i kilku kandydatów, zacznij od listy pytań z tego tekstu i poproś każdą agencję o odpowiedzi na piśmie. Jeśli chcesz przejść przez nią z kimś, kto zna drugą stronę stołu, w Kasimie możemy w trakcie rozmowy wspólnie ustalić cel, zakres i sposób pomiaru, zanim podejmiesz decyzję o jakiejkolwiek agencji, także o nas. Jak prowadzimy marketing firm od strategii do wykonania, opisujemy na stronie Strategia i zarządzanie marketingiem.
