Post pracownika działa inaczej niż post firmy

Szyld nie ma znajomych

Zacznijmy od różnicy, która tłumaczy resztę, a mieści się w jednym zdaniu.

Profil firmy to szyld. Profil człowieka to twarz. Te dwie rzeczy trafiają do dwóch różnych grup ludzi, którzy trafili tam z dwóch różnych powodów.

Kto śledzi profil firmy? Ktoś, kto już wcześniej postanowił, że ta firma go obchodzi. Klient, kandydat do pracy, rywal sprawdzający, co u sąsiada. Ta grupa jest wąska i mocno przefiltrowana.

Kto śledzi profil człowieka? Ludzie, którzy go znają. Ze studiów, z poprzedniej pracy, ze szkolenia, z rozmowy na targach. Ci ludzie nie zapisali się na treści o Twojej firmie. Zapisali się na tę jedną osobę.

I tu jest cały mechanizm. Kiedy ktoś z zespołu coś napisze, jego treść trafia do ludzi spoza kręgu firmy. Do takich, którzy sami nigdy by jej nie zaczęli śledzić. Bo o niej nie słyszeli albo ich nie obchodziła.

Wyobraź sobie mały jarmark. Firma stoi za stoiskiem z własnym szyldem i mówi do tych, którzy przy nim przystanęli. Pracownik idzie przez cały jarmark i rozmawia ze znajomymi, których po drodze spotyka.

Stoisko jest potrzebne, bo bez niego nie ma gdzie odesłać. Ale to rozmowy niosą się dalej.

Warto z tego wyciągnąć jeden wniosek od razu. Profil firmy i profile ludzi nie są dla siebie zamiennikami. Nie ma sensu wybierać. Robią dwie różne rzeczy.

Szyld ma być na miejscu i ma wyglądać porządnie, bo ktoś na niego zajrzy po rozmowie. Sprawdzi, czy firma istnieje, czym się zajmuje i czy ktoś tam żyje. Do tego służy i to wystarczy.

Ludzie ufają ludziom, nie logotypom

Druga część różnicy jest jeszcze prostsza i dotyczy tego, komu wierzymy.

Kiedy szyld mówi o sobie dobrze, wszyscy wiedzą, że to reklama. Nikt nie ma o to pretensji, ale nikt też nie traktuje tego jak opinii. Szyld ma interes w tym, żeby chwalić siebie.

Kiedy człowiek opowiada, jak rozwiązał problem w pracy, brzmi to inaczej. Nie dlatego, że jest bardziej prawdomówny. Dlatego, że ryzykuje własnym nazwiskiem, a nazwisko zostaje z nim, gdy zmieni pracę.

To nie jest sztuczka do wykorzystania. To jest powód, dla którego sztuczki tu nie działają.

Zauważ, co się dzieje, gdy firma daje ludziom gotowy tekst do wklejenia. Wszyscy wrzucają to samo zdanie tego samego dnia. Czytający widzi to od razu i przestaje traktować to jak opinię człowieka. Zostaje reklama, tylko z gorszym szyldem.

Pisaliśmy już o pokrewnej rzeczy przy okazji treści pisanych narzędziami. Wniosek był ten sam: materiał bez własnej perspektywy nie niesie się daleko poza bliską sieć autora.

Jest jeszcze jeden powód, mniej oczywisty. Człowiek pisze o rzeczach drobnych i konkretnych, bo takie ma pod ręką. O pytaniu klienta, o błędzie, o tym, co go zaskoczyło. Firma tak nie pisze, bo szyld nie może przyznać się do błędu bez zebrania na ten temat.

A ludzie czytają właśnie drobiazgi. Ogólne zdania o jakości i o pasji przelatują przez oczy i nic po nich nie zostaje.

Innymi słowy, korzyść z postu pracownika bierze się z tego, że jest jego. W momencie, w którym przestaje być jego, korzyść znika. To jedno zdanie unieważnia większość programów, które widuje się na rynku.

Nie podam Ci, o ile większy zasięg, i chcę powiedzieć dlaczego

W tym miejscu w innych tekstach pojawia się liczba. Że post człowieka niesie się kilka razy dalej niż post firmy.

Ode mnie tej liczby nie dostaniesz i wolę wyjaśnić powód, niż ją pominąć po cichu.

Powód pierwszy: takie mnożniki krążą po sieci jako cudze badania. Nie widziałem tych zbiorów, nie wiem, jakie firmy w nich były ani jak liczono. Nie umiem tego obronić, więc tego nie podaję.

Powód drugi: mógłbym policzyć to na kontach, które prowadzimy. Nie zrobię tego. Te dane należą do naszych klientów, nie do nas, i nie służą do robienia z nich materiału reklamowego.

Powód trzeci jest najważniejszy. Nawet gdyby taka liczba istniała, byłaby bezużyteczna. Zasięg postu człowieka zależy od tego, ilu ludzi zna i czy mają powód go czytać. Kancelaria z trzema wspólnikami i firma z dwustoma osobami to dwa różne światy.

Co możesz zrobić zamiast szukania cudzej liczby? Zmierzyć siebie. Zapisz, co się dzieje dziś, zrób zmianę i porównaj z samym sobą za trzy miesiące. To jedyne porównanie, które o czymkolwiek mówi.

Szczerości nie da się nikomu kazać

To jest zdanie, które kosztuje najwięcej i dlatego mało kto je mówi na etapie oferty.

Nie ma polecenia służbowego, po którym ktoś zacznie chętnie pisać o swojej pracy. Można kazać wrzucić post. Nie można kazać mieć zdania.

Co w takim razie da się zrobić? Trzy rzeczy, wszystkie po stronie firmy, nie po stronie ludzi.

Pierwsza: usunąć strach. W wielu firmach ludzie nie piszą, bo nie wiedzą, o czym im wolno. Nie boją się pisania. Boją się, że napiszą coś, za co dostaną burę. Jasna lista tematów, o których wolno mówić, i tych, o których nie, zdejmuje ten strach w jeden dzień.

Druga: dać materiał, nie tekst. Różnica jest zasadnicza. Tekst do wklejenia zabija sens. Ale surowy materiał - co się w tym miesiącu wydarzyło, jakie pytanie zadał klient, co poszło nie tak - daje człowiekowi o czym pisać. Resztę napisze sam i będzie to jego.

Trzecia: nie wymagać od wszystkich. W każdej firmie są dwie, trzy osoby, które lubią to robić. Reszta nie polubi tego nigdy i to jest w porządku. Program oparty na chętnych działa. Program obowiązkowy produkuje wstyd.

Do tego dochodzi rzecz najprostsza i najczęściej pomijana. Ktoś musi mieć na to czas w godzinach pracy. Jeśli pisanie ma się odbywać wieczorem, po swojemu i za darmo, nie odbędzie się wcale.

Jest jeszcze rzecz, o której mało kto myśli. Człowiek, który pisze o swojej pracy, buduje przy okazji własną pozycję. To znaczy, że łatwiej mu będzie odejść. Firmy, które to rozumieją i mimo to zachęcają, wychodzą na tym lepiej niż te, które wolą trzymać ludzi w cieniu.

Jak to wygląda, gdy robi się to na poważnie

Żeby nie zostać na poziomie ogólników, opiszę, co realnie składa się na taką pracę u nas.

W naszej ofercie stoi to pod nazwą employee advocacy, czyli po polsku rzecznictwo pracownicze. Chodzi o to, żeby zespół mówił o firmie własnym głosem, a nie żeby powtarzał firmowy.

Najbliższy przykład, jaki mogę pokazać, to kancelaria Zawisza & Olejarnik. Historia tej współpracy jest opisana u nas na stronie, więc wszystko poniżej możesz sprawdzić sam.

Zaczęło się od diagnozy stanu wyjściowego, czyli od zobaczenia, co w ogóle jest. Potem przegląd siedmiu innych kancelarii, żeby wiedzieć, o czym mówią wszyscy i czego nie mówi nikt.

Z tego powstał model rzecznictwa pracowniczego z jasnym podziałem ról. To jest sedno i najczęściej pomijana część. Kto pisze, kto sprawdza, kto odpowiada za temat, a kto tylko wspiera.

Do tego doszły rzeczy, bez których nikt nie ruszy. Treść sekcji o firmie, hasło przewodnie i banner. Lista tego, czym się zajmują. Sześć filarów treści i startowy kalendarz postów.

Zwróć uwagę, czego na tej liście nie ma. Nie ma obietnicy wyniku. Nie podajemy, co z tego wyszło w liczbach, bo takich liczb na tej stronie nie ma i nie będzie.

Poniżej masz to samo sprowadzone do kwadransa, który możesz sobie zrobić dziś, bez niczyjej pomocy.

• Wejdź na profile trzech osób z zespołu i sprawdź, czy w ogóle mają w opisie nazwę firmy i to, czym się zajmują.
• Sprawdź, czy ktokolwiek z zespołu napisał cokolwiek o pracy w ostatnim półroczu. Jeśli nie, zapytaj jedną osobę wprost, co ją powstrzymuje.
• Wypisz na kartce pięć rzeczy, o których w Twojej firmie WOLNO mówić publicznie, i trzy, o których nie wolno.
• Przypomnij sobie ostatni miesiąc i znajdź trzy sytuacje warte opowiedzenia: pytanie klienta, potknięcie, decyzję.
• Wskaż dwie osoby, które mogłyby chcieć o tym napisać. Nie dziesięć. Dwie.
• Zapytaj je, czy mają na to ochotę, i przyjmij odmowę bez konsekwencji, jeśli padnie.
• Zapisz dzisiejszą datę obok tej listy i wróć do niej za trzy miesiące.

Czego ten tekst nie obiecuje

Uczciwie o granicach, bo one są tu równie ważne jak rady.

Ten tekst nie mówi, jak działa algorytm żadnej platformy. Nie mam do jego opisu otwartego źródła, więc go nie opisuję. Wszystko powyżej to rozumowanie o ludziach, nie ustalenie techniczne.

Nie obiecuje też, że posty zespołu przyniosą Ci klientów. Mogą zbudować rozpoznawalność i mogą nie zbudować nic, jeśli nikt nie ma nic do powiedzenia.

Nie zastąpi rozmowy o tym, co w Waszej firmie jest tajemnicą. To zależy od umów, które podpisaliście, i od branży, w której siedzicie. Tego nie rozstrzygam.

Nie znajdziesz tu liczb z kont, które prowadzimy. Cudze dane zostają u ich właścicieli.

Nie twierdzę też, że każdej firmie to się przyda. Jeśli sprzedajesz przez sklep i Twoi klienci nigdy nie zobaczą nikogo z zespołu, ten wysiłek może pójść w próżnię. Najwięcej daje tam, gdzie ludzie kupują od ludzi.

Prowadzimy agencję w Raciborzu i pracujemy w całej Polsce. W mniejszych firmach z naszego regionu ta rozmowa wygląda zwykle tak samo. Nie brakuje chętnych. Brakuje zgody na to, żeby powiedzieli coś własnymi słowami.

Skąd to wiemy

Ten wpis stoi na naszej pracy, a nie na dokumentach platformy - i chcę to postawić jasno.

Opis tego, co składa się na wdrożenie rzecznictwa pracowniczego, pochodzi z opublikowanej historii współpracy z kancelarią Zawisza & Olejarnik oraz z naszej strony oferty. Oba adresy są pod tekstem i możesz je otworzyć. Zdanie o materiałach bez własnej perspektywy pochodzi z naszego wcześniejszego wpisu o treściach na LinkedIn.

Czego tu nie ma i dlaczego. Chciałem oprzeć część o mechanizmie na materiałach samego LinkedIna. Cała ta domena jest zamknięta dla naszego narzędzia do czytania stron, więc nie otworzyłem żadnej z nich. Zamiast zgadywać, jak działa kanał, opisałem różnicę między szyldem a twarzą jako rozumowanie o ludziach. Możesz się z nim nie zgodzić i to jest w porządku - to nie jest cytat z dokumentu.