Łatwo powiedzieć, czym marka chce być
Profesjonalna. Nowoczesna. Blisko klienta. Elastyczna. Te słowa pojawiają się w setkach strategii i same w sobie niewiele zmieniają. Prawdziwa decyzja zaczyna się wtedy, gdy za jednym wyborem stoi rezygnacja z innego.
Jeżeli marka chce być spokojną, uporządkowaną przestrzenią dla rodzin, nie może jednocześnie projektować doświadczenia jak głośna sala zabaw pełna intensywnych bodźców. Jeżeli kancelaria chce komunikować się rzeczowo i partnersko, trudno co tydzień publikować krzykliwe promocje. Granice nadają wartościom znaczenie.
„Nie jesteśmy” porządkuje decyzje szybciej niż kolejna lista przymiotników
Zdanie „nie jesteśmy najtańszą opcją” wpływa na ofertę, sposób sprzedaży i argumentację. „Nie jesteśmy miejscem, w którym rodzic ma znosić hałas przez dwie godziny” wpływa na przestrzeń, zdjęcia, muzykę, komunikację i program zajęć. „Nie jesteśmy agencją od wrzucania postów” zmienia rozmowę sprzedażową i zakres usługi.
Takie deklaracje są użyteczne, bo można na ich podstawie odrzucać pomysły. Jeśli nowa kampania, usługa albo współpraca wymaga zachowania sprzecznego z przyjętą granicą, zespół ma punkt odniesienia.
Granica nie może być tylko hasłem marketingowym
Jeśli marka deklaruje spokój, ale proces zakupowy jest chaotyczny, deklaracja nie działa. Jeśli mówi o prostocie, a cennik wymaga trzech telefonów i arkusza kalkulacyjnego, klient zobaczy rozdźwięk. Dlatego część „nie jesteśmy” trzeba przełożyć na doświadczenie.
W strategii warto dopisać konsekwencje: czego nie robimy w produkcie, czego nie robimy w komunikacji, jakich współprac nie przyjmujemy, jak nie wygląda obsługa klienta i jakich skrótów nie stosujemy nawet wtedy, gdy konkurencja to robi.
Jak znaleźć własne „nie jesteśmy”
Zacznij od sytuacji, w których firma najczęściej czuje dyskomfort. Jakich klientów nie chce obsługiwać? Jakie zlecenia kończą się frustracją? Jakie praktyki rynkowe są skuteczne krótkoterminowo, ale nie pasują do Waszego sposobu działania? Jakiego wrażenia klient nigdy nie powinien wynieść po kontakcie z marką?
Następnie skonfrontuj to z tym, co marka chce obiecywać. Jeżeli deklarujecie opiekę i przewidywalność, nie możecie zostawiać klienta bez informacji przez tydzień. Jeżeli stawiacie na jakość i doradztwo, nie możecie projektować sprzedaży wyłącznie wokół rabatu.
Nie chodzi o zamykanie sobie rynku
Dobrze ustawione granice nie mają służyć sztucznemu ekskluzywnemu wizerunkowi. Mają pomagać w spójności. Firma nadal może rozwijać ofertę, zmieniać kanały i testować nowe formaty, ale robi to w ramach jasnej logiki.
Granice mogą też ewoluować. To, czym marka nie była dwa lata temu, może zmienić się wraz z produktem i klientami. Ważne, żeby zmiana była decyzją, a nie przypadkowym dryfem spowodowanym kolejną inspiracją z LinkedIna.
Praktyczny test strategii
Weź pięć ostatnich pomysłów marketingowych i spróbuj odpowiedzieć na dwa pytania: „czy to jest nasze?” oraz „co w naszej strategii pozwala tak stwierdzić?”. Jeżeli każdą odpowiedź można uzasadnić dowolnie, strategia prawdopodobnie nie daje wystarczających granic.
Co z tym zrobić
- Podczas kolejnego warsztatu strategicznego nie kończcie na „kim jesteśmy”. Dopiszcie pięć zdań zaczynających się od „nie jesteśmy...” i do każdego jedną konsekwencję dla produktu, komunikacji albo obsługi. To często daje więcej konkretu niż kolejna lista wartości.
