Brandbook to instrukcja obsługi marki, nie album

Brandbook nie jest dla Ciebie. Jest dla drukarni i nowej osoby w zespole

Zacznijmy od zamiany, która porządkuje całą resztę.

Właściciel firmy myśli o brandbooku jak o czymś swoim. To przecież jego marka, jego znak, jego kolory. Skoro tak, to dokument jest dla niego.

Otóż nie. Właściciel zna swoją markę bez żadnego pliku. Nie musi sprawdzać, jaki ma odcień zieleni, bo patrzy na niego codziennie.

Ten dokument jest dla wszystkich innych. Dla drukarni, która pyta o wersję znaku na ciemne tło. Dla nowej osoby, która pierwszy raz robi ofertę. Dla kogoś z zewnątrz, kto ma zrobić ulotkę i widzi Twoją firmę pierwszy raz w życiu.

Zauważ, co łączy tych ludzi. Żaden z nich nie usiądzie i nie przeczyta trzydziestu stron. Każdy z nich ma jedno pytanie i chce na nie odpowiedzi w trzydzieści sekund.

Dlatego to nie jest album. To instrukcja obsługi. Nikt nie czyta instrukcji pralki od deski do deski. Sięga się po nią, gdy miga dziwna lampka.

Jest w tym jeszcze jedna warstwa. Ci ludzie nie mają jak dopytać. Drukarnia nie zadzwoni o dwudziestej, żeby ustalić odcień. Wybierze coś sama i wydrukuje.

Każde pytanie bez odpowiedzi zamienia się więc w czyjąś decyzję. Nie w błąd, tylko w decyzję - podjętą przez kogoś, kto Twojej firmy nie zna.

Jeśli przyjmiesz to jedno założenie, wszystkie decyzje o kształcie takiego dokumentu robią się oczywiste. Ma być łatwy do przeszukania, a nie ładny do oglądania.

Pytania, które padają w praktyce, i skąd się biorą

Warto zobaczyć, jak wyglądają te trzydziestosekundowe pytania, bo to one wyznaczają zawartość.

Najczęstsze jest o znak na ciemnym tle. W naszym zakresie prac stoi to wprost: znak przygotowujemy w wersjach na jasne i na ciemne tło. Ta jedna rzecz rozwiązuje problem, który wraca przy każdym roll-upie i każdej stopce maila.

Drugie pytanie jest o kolory. Nie o to, jaki jest zielony, tylko o dokładną wartość, bo drukarnia i ekran to dwa różne światy. Stąd w zakresie jest paleta kolorów, a nie zdanie o tym, że marka jest zielona.

Trzecie jest o krój pisma. Ktoś robi ofertę w edytorze tekstu i musi wiedzieć, czym pisać nagłówki. Bez odpowiedzi wybierze to, co ma pod ręką, i po roku macie osiem różnych ofert.

Czwarte, najbardziej lekceważone, brzmi: czego z tym znakiem nie wolno robić. Nie rozciągać, nie zmieniać kolorów, nie wstawiać na wzorzysty obrazek. To są zasady stosowania i one ratują więcej niż same pliki.

Piąte jest techniczne i pada, zanim ktokolwiek zacznie projektować. W jakim formacie mam ten znak do druku, a w jakim na stronę. My oddajemy jeden komplet plików z formatami do sieci i do druku, właśnie po to, żeby nikt nie musiał pytać.

Zwróć uwagę, że żadne z tych pytań nie brzmi „opowiedz mi o wartościach marki”. Nie znaczy to, że wartości są niepotrzebne. Znaczy, że nie po nie ktoś otwiera ten plik o piętnastej w czwartek.

Dlaczego ładny plik nie działa, a byle jaki bywa skuteczny

Teraz rzecz, która brzmi jak herezja w ustach kogoś, kto takie dokumenty robi.

Widziałem sytuacje, w których świetnie zaprojektowany brandbook nie zmienił niczego, a prosta kartka z czterema zasadami zmieniła wszystko. Powód jest zawsze ten sam i nie ma nic wspólnego z jakością projektu.

Chodzi o to, czy ludzie, którzy go potrzebują, w ogóle go mają. To brzmi trywialnie, dopóki nie sprawdzisz u siebie.

Typowa historia wygląda tak. Dokument dostał właściciel. Właściciel wrzucił go na dysk, do którego dostęp mają trzy osoby z zarządu. Osoba, która robi grafiki, nigdy go nie widziała, bo nikt jej nie dał odnośnika.

Druga typowa historia: dokument jest, wszyscy go mają, ale nikt nie wie, że istnieje. Przyszedł mailem w marcu, przy okazji dwudziestu innych spraw.

Trzecia: dokument jest i wszyscy wiedzą, ale nie da się w nim niczego znaleźć. Nie ma spisu treści, nie ma zakładek, a pytanie o wersję znaku wymaga przewinięcia czterdziestu stron.

We wszystkich trzech przypadkach jakość projektu jest bez znaczenia. Zawodzi rozdanie, nie treść.

Jest jeszcze czwarty przypadek i najtrudniej go zauważyć. Dokument jest, wszyscy go mają i da się w nim szukać, ale nie odpowiada na pytania, które naprawdę padają. Opisuje wartości marki i nie mówi, co zrobić ze znakiem na czarnym roll-upie.

To jest wina kolejności. Ktoś napisał go od tego, co ładnie brzmi, a nie od tego, o co ludzie pytają.

Stąd prosty wniosek, który dla nas oznacza mniej pracy, a nie więcej. Cieńszy dokument, do którego wszyscy mają odnośnik, bije grubszy, który leży w jednym miejscu.

Kwadrans: sprawdź, czy Wasz brandbook w ogóle działa

Ten test nie wymaga niczyjej pomocy i naprawdę mieści się w kwadransie.

Nie sprawdzasz w nim, czy dokument jest ładny. Sprawdzasz, czy odpowiada na pytanie zadane przez kogoś, kto się spieszy.

Najlepiej zrób to na kimś, kto nie jest projektantem. Poproś kogoś z biura i patrz, gdzie się zatrzyma.

Zapisuj każde miejsce, w którym ta osoba się zawaha. To nie jest jej wina i nie o to chodzi w tym teście.

Każde wahanie to jedna strona, której brakuje, albo jedna, której nie da się znaleźć. Zwykle wychodzi ich trzy lub cztery i wszystkie da się dopisać w jeden wieczór.

• Zapytaj trzy osoby w firmie, gdzie leży brandbook. Jeśli któraś nie wie, problem jest w rozdaniu, nie w dokumencie.
• Otwórz go i spróbuj w pół minuty znaleźć wersję znaku na ciemne tło. Mierz czas.
• Znajdź dokładną wartość głównego koloru do druku. Nie nazwę, wartość.
• Sprawdź, czy jest napisane, co zrobić, gdy ktoś nie ma Waszego kroju pisma na swoim komputerze.
• Poszukaj strony z błędami, czyli z tym, czego ze znakiem robić nie wolno. Jeśli jej nie ma, dopiszcie ją - to najtańsza poprawka, jaką da się zrobić.
• Wyślij komuś z zewnątrz odnośnik do brandbooka i poproś o zrobienie prostej grafiki. Zobacz, o co zapyta. Każde pytanie to brakująca strona.
• Sprawdź, czy pliki znaku w ogóle są dołączone, czy trzeba o nie prosić mailem.

Jak to robimy u siebie, krok po kroku

Skoro mowa o dokumencie, który ma działać w praktyce, to sam sposób jego powstawania też ma znaczenie.

Zaczynamy od rozmowy i briefu. Ustalamy tam dwie rzeczy, które później oszczędzają najwięcej nerwów: zakres oraz liczbę poprawek. Bez tego drugiego projekt potrafi się nie kończyć.

Potem zbieramy materiały. Sprawdzamy, co już istnieje: stare pliki znaku, ulotki, stronę, cokolwiek. Zaskakująco często okazuje się, że firma ma cztery lekko różne wersje swojego znaku i nikt o tym nie wiedział.

Trzeci krok to kierunek do akceptacji. Pokazujemy pomysł, zanim go dopracujemy. To jest ten moment, w którym warto powiedzieć „nie tędy”, bo później każda zmiana kosztuje więcej.

Czwarty to projekt i kontrola po naszej stronie. Sprawdzamy sami, zanim pokażemy.

Piąty to zgoda i oddanie plików. Nie pojedynczych sztuk mailem, tylko jednego kompletu, z formatami do sieci i do druku oraz z opisanymi zasadami użycia.

Ten ostatni krok jest ważniejszy, niż wygląda. Rozsypane pliki są głównym powodem, dla którego po roku nikt nie wie, która wersja znaku jest ta właściwa.

Jedna rada z doświadczenia, której nie ma w żadnym opisie procesu. Ustalcie u siebie, kto trzyma klucz do tych plików i komu je wydaje. Bez tej jednej osoby dokument rozejdzie się po skrzynkach mailowych w trzy miesiące.

Czego brandbook nie załatwi

Uczciwie o granicach, bo w tym temacie łatwo obiecać za dużo.

Nie sprawi, że ludzie zaczną go używać. To jest kwestia rozdania i przypominania, a nie dokumentu. Możemy go zrobić najlepiej na świecie i dalej będzie leżał, jeśli nikt nie dostanie odnośnika.

Nie zastąpi decyzji o tym, kim jesteście. Zapisuje decyzje, nie podejmuje ich. Jeśli w firmie nie ma zgody co do tego, do kogo mówicie, dokument tylko utrwali ten spór na papierze.

Nie sprzeda niczego sam z siebie. Nie ma czegoś takiego jak wzrost sprzedaży z powodu spisanych zasad. Zyskujesz co innego: przestajesz płacić za to samo dwa razy i przestajesz wyglądać na cztery różne firmy.

I rzecz, której nie powie Ci nikt, kto to sprzedaje. Jednoosobowa firma, w której nikt poza właścicielem niczego nie projektuje, może spokojnie zacząć od kartki z czterema zasadami. Pełny dokument zaczyna się opłacać wtedy, gdy Twoją markę dotykają obce ręce.

Nie zastąpi też rozmowy o tym, co robić, gdy ktoś złamie zasady. Dokument opisuje, jak ma być. Nie mówi, kto w firmie pilnuje, żeby tak było, i to trzeba ustalić osobno.

Nie podaję tu cen ani widełek i nie zrobię tego, bo zależą od zakresu, a zakres ustala się na rozmowie.

Prowadzimy agencję w Raciborzu i pracujemy w całej Polsce. W mniejszych firmach z naszego regionu ten temat wraca zwykle w jednym momencie: gdy do zespołu dochodzi pierwsza osoba, która ma coś zaprojektować. Do tej pory wszystko siedziało w głowie właściciela i to wystarczało.

Skąd to wiemy

Wszystko, co opisałem o zakresie i procesie, pochodzi z naszej własnej, jawnej strony oferty. Adres jest pod tekstem i możesz go otworzyć.

Stamtąd pochodzi lista tego, co składa się na taki dokument. Znak w wersjach na jasne i ciemne tło, paleta kolorów, krój pisma oraz zasady stosowania, spisane razem z przykładami. Stamtąd też pięć kroków procesu i to, że oddajemy jeden komplet plików z formatami do sieci i do druku.

Czego tu nie ma i dlaczego. Nie pada ani jedna nazwa klienta. Nie z braku takich prac. Nasz plan mówi wprost, że ten tekst ma stać na procesie, a nie na realizacji. Sprawdziłem jedną historię pod kątem przykładu i nie nadawała się, bo dotyczy strony i sklepu, nie marki. Zamiast opisywać rozpoznawalny projekt bez nazwy, wolę nie opisywać go wcale.

Zdania o tym, dlaczego dokumenty nie działają, są naszą obserwacją z pracy, nie cytatem z badania. Piszę je jako obserwację i tak proszę je czytać.