Automatyzacja marketingu w małej firmie: od czego zacząć

Automat nie sprzedaje. Powtarza decyzje, które ktoś wcześniej podjął

Rozmowa, która wraca w różnych firmach niemal w tym samym kształcie. Właściciel pokazuje panel narzędzia do e-mail marketingu, za które płaci od kilku miesięcy. W środku jeden formularz zapisu, jedna wiadomość powitalna z zeszłego roku i lista kontaktów, do której od dawna nikt nie zaglądał. Pytanie brzmi zawsze podobnie: dlaczego to nie sprzedaje?

Bo automatyzacja nie sprzedaje. Powtarza decyzje, które ktoś wcześniej podjął, i robi to szybciej, taniej i bez pomijania kroków. Jeśli decyzji nie było, automat powtarza pustkę, tyle że regularnie i za abonament.

Każda reguła, niezależnie od narzędzia, ma cztery elementy: zdarzenie, które ją uruchamia, warunek decydujący o tym, czy uruchamia się akurat dla tego kontaktu, akcję do wykonania i warunek wyjścia, czyli moment, w którym kontakt z niej wypada. Ostatni element pomija się najczęściej i to on odpowiada za wiadomości typu „dokończ zakup” wysłane godzinę po tym, jak klient zapłacił. Wypisz te cztery rzeczy zdaniami, zanim cokolwiek ustawisz. Jeśli któregoś nie umiesz dopisać, to nie jest problem narzędzia.

Zanim wyślesz wiadomość dzień po zakupie, musisz wiedzieć, co w tym momencie warto klientowi powiedzieć. Zanim ustawisz regułę „jeśli obejrzał ofertę noclegu, pokaż mu wyjazd”, musisz mieć powód, żeby sądzić, że to zachowanie o czymś świadczy. Żadne narzędzie nie ma funkcji, która podejmie te decyzje za ciebie.

Dlatego pierwsze pytanie nie brzmi „jaki system wybrać”, tylko: którą czynność wykonujesz ręcznie po raz setny, zawsze tak samo i zawsze w tym samym momencie? To jedyny materiał, z którego da się zbudować automatyzację, która nie rozsypie się po kwartale.

Dwa warunki wstępne: uporządkowane dane i wysyłka, która dociera

Jest etap, który w rozmowach o automatyzacji przemyka bokiem, bo brzmi nudno i nie da się go pokazać na demo. Automat działa na danych i najczęściej wysyła wiadomości. Jeśli dane są bałaganem, a wiadomości lądują w spamie, reszta jest bez znaczenia.

Uporządkowane dane oznaczają w praktyce trzy rzeczy: wiesz, skąd wziął się każdy kontakt, masz jedno miejsce, w którym ta informacja jest rozstrzygająca, i potrafisz odróżnić kupującego od zapisanego na newsletter. Brzmi banalnie do chwili, w której ta sama osoba figuruje w sklepie, w narzędziu do newslettera i w arkuszu, za każdym razem z innym adresem i innym stanem zgody. Wtedy warunek „wyślij tylko klientom” nie ma z czego się wykonać.

Przy Fans on Tour właśnie na to poszła osobna część prac: segmenty newslettera, listy kontaktów oznaczone tagiem kampanii, spójne oznaczanie ruchu parametrami UTM i uporządkowanie celów konwersji tak, żeby zakup był jedynym celem głównym. Dopiero na czymś takim da się cokolwiek warunkować, bo dopiero wtedy słowo „kupił” znaczy to samo we wszystkich narzędziach.

Druga część to wysyłka. Automat, którego wiadomości trafiają do folderu ze spamem, jest automatem do niczego, z tą różnicą, że kosztuje co miesiąc i daje poczucie, że coś się dzieje. To poczucie jest tu najdroższym elementem, bo odsuwa moment, w którym sprawdzasz, co naprawdę wychodzi z twojej domeny.

Zanim więc ustawisz pierwszą sekwencję, uwierzytelnij domenę rekordami SPF, DKIM i DMARC. To nie kaprys informatyka. Google i Yahoo ogłosiły wspólny zestaw wymagań dla nadawców masowych w październiku 2023, obowiązujący od lutego 2024, a Google definiuje takiego nadawcę jako wysyłającego co najmniej pięć tysięcy wiadomości dziennie na adresy Gmail. Przy stu mailach dziennie próg cię nie dotyczy, ale sprawdzenia, które go egzekwują, działają na każdej wiadomości: filtr nie ma innego sposobu, żeby ustalić, czy piszesz naprawdę ty.

Przy Nordur Salt poczta firmowa powstawała razem z zapleczem sklepu, zanim ruszyła sprzedaż: lista skrzynek, aliasów i przekierowań, rekordy MX, uwierzytelnienie domeny rekordami SPF, DKIM i DMARC, na końcu testy wysyłki przed przekazaniem kont zespołowi. Kiedy pocztę stawia się razem ze środowiskiem, uwierzytelnienie wchodzi do konfiguracji pierwszego dnia. Doklejane rok później zwykle znaczy, że ktoś już zdążył nie dostać potwierdzenia zamówienia.

Od czego zacząć automatyzację marketingu w małej firmie

Kolejność ma tu większe znaczenie niż wybór narzędzia. Zaczynasz od zdarzeń, które dzieją się na pewno i często, a kończysz na tych, które wymagają zgadywania intencji. Odwrotna kolejność to najczęstszy powód, dla którego automatyzacja kończy się rozczarowaniem i wypowiedzeniem abonamentu po kwartale.

Przy firmie liczącej od kilku do kilkudziesięciu osób sensowna lista wygląda tak, od zdarzeń najpewniejszych po najbardziej warunkowe.

Pierwsze cztery pozycje łączy jedno: nie wymagają zgadywania. Zdarzenie jest jednoznaczne, reakcja oczywista, a ty i tak wykonujesz tę pracę ręcznie, tyle że automat przestaje o niej zapominać w piątek po południu. Dwie ostatnie zależą od skali i dopiero one przypominają to, co pokazuje się na prezentacjach.

Narzędzie wybierasz na końcu tej listy, nie na początku. Kryteria są prozaiczne: czy integruje się ze sklepem i z systemem, w którym naprawdę trzymasz kontakty, czy pozwala wysyłać z twojej domeny i podpisywać wiadomości twoim kluczem DKIM, czy da się z niego wyeksportować dane w dniu, w którym zechcesz się przenieść. Liczba bloczków w kreatorze scenariuszy jest w tym zestawieniu ostatnia, a w rozmowie handlowej pierwsza.

Jeśli po miesiącu nie widzisz ani jednej odzyskanej godziny w tygodniu, zatrzymaj się. Najpierw ustal, dlaczego, bo dokładanie kolejnych reguł do konstrukcji, która nie działa, wyłącznie utrudni znalezienie przyczyny.

• Wiadomości okołozakupowe i okołozgłoszeniowe. Potwierdzenie zamówienia, informacja o wysyłce, potwierdzenie zapisu, przypomnienie o terminie. Wysyłasz je i tak, więc zacznij od poprawienia ich treści i sprawdzenia, czy w ogóle docierają, a nie od budowy czegoś nowego.
• Oznaczanie źródła i segmentacja. Każdy nowy kontakt ma nieść informację, skąd przyszedł i czym się interesował, zapisaną w jednym uzgodnionym formacie. To fundament wszystkich reguł, które zbudujesz później.
• Powiadomienia wewnętrzne. Zgłoszenie z formularza trafia od razu do właściwej osoby, z kompletem danych, bez przepisywania z maila do arkusza. Ta pozycja zwraca się najszybciej, bo skraca czas reakcji, a nie liczbę wysłanych wiadomości.
• Powitanie nowego kontaktu. Jedna wiadomość wysłana od razu: co dostanie, jak często i co ma zrobić, jeśli trafił tu przypadkiem. Kolejne dołożysz, gdy pierwsza zacznie na siebie pracować.
• Odzyskiwanie porzuconych ścieżek. Niedokończony koszyk albo formularz przerwany w połowie, o ile prowadzisz sklep i zbiera się takich zdarzeń w miesiącu więcej niż kilka. Przy mniejszej liczbie szybciej zadzwonisz.
• Kontakt po sprzedaży. Prośba o opinię, przypomnienie o uzupełnieniu zapasu, informacja o kolejnym terminie. Wymaga wiedzy o tym, co i kiedy klient kupił, więc ma sens dopiero po uporządkowaniu danych z punktu drugiego.

Czego nie automatyzować i kiedy to wyrzucone pieniądze

Automatyzacja przestaje się opłacać w dwóch sytuacjach: gdy zdarzenie jest zbyt rzadkie, żeby reguła miała sens, i gdy odpowiedź wymaga oceny człowieka. Obie łatwo rozpoznać, o ile zadasz sobie pytanie przed zakupem narzędzia, a nie po.

Nie automatyzuj pierwszego kontaktu w sprzedaży doradczej. Jeśli klient decyduje się po rozmowie, a nie po kliknięciu, sekwencja pięciu wiadomości nie skróci tej drogi. Zdąży najwyżej zmęczyć, zanim zadzwonisz.

Nie buduj scoringu ani rozbudowanych drzew warunków przy małej bazie. Granica nie leży w liczbie kontaktów, tylko w tym, jak często dana reguła w ogóle się uruchamia. Jeśli warunek „otworzył dwa razy i kliknął w link produktowy” spełnia się kilka razy w miesiącu, nie odróżnisz wzorca od zbiegu okoliczności, a zostajesz z konstrukcją, której nie da się zweryfikować i którą trzeba poprawiać przy każdej zmianie oferty.

Nie automatyzuj reklamacji i sytuacji spornych. Standardowa wiadomość wysłana do kogoś, kto właśnie stracił pieniądze albo czas, kosztuje więcej, niż oszczędza. To samo dotyczy wszystkiego, gdzie klient oczekuje, że po drugiej stronie jest człowiek, który wziął sprawę na siebie.

Nie automatyzuj treści, której nie umiesz napisać ręcznie. Przy Funccino bieżąca komunikacja trzymała rytm nie dlatego, że coś wysyłało się samo, tylko dlatego, że powstał powtarzalny proces: brief, scenariusz, nagranie, montaż, grafika, tekst, akceptacja właścicielek, publikacja i monitoring. Automat może pilnować terminów i przenosić zadania między etapami. Nie napisze za ciebie tego, czego jeszcze nikt nie przemyślał.

W części branż automatyzacja treści kończy się nie tylko słabym tekstem. W kancelarii Zawisza & Olejarnik każdy brief artykułowy ma listę faktów do sprawdzenia przez prawnika i materiał merytoryczny ze źródłami urzędowymi, a cała komunikacja musi mieścić się w Kodeksie Etyki radców prawnych. Krok, którego nie wolno pominąć, jest tam z definicji ludzki. To samo dotyczy medycyny, finansów i wszystkiego, co ktoś może potraktować jak poradę. Automat pilnuje wtedy kolejności i terminów, a nie treści.

Jak sprawdzić, że to działa, bez działu analityki

Nie potrzebujesz analityka, żeby to ocenić. Potrzebujesz trzech pytań i stałego terminu w kalendarzu, w którym na nie odpowiadasz.

Pierwsze: czy wiadomości docierają? Patrzysz na odbicia i zgłoszenia spamu, a nie na wskaźnik otwarć, który od czasu wprowadzonej przez Apple w 2021 roku ochrony prywatności w Poczcie mówi znacznie mniej, niż się wydaje. Część otwarć raportowanych przez narzędzie to pobranie obrazka przez serwer pośredniczący, nie człowiek czytający wiadomość. Rosnąca liczba odbić to z kolei sygnał, że baza się psuje albo wysyłka ma problem techniczny.

Drugie: czy po wiadomości dzieje się coś na stronie? Nie „ktoś kliknął”, tylko: kliknięcie prowadzi do zdarzenia, które ma dla ciebie wartość, czyli zakupu, wysłanego formularza albo umówionej rozmowy. Wystarczy do tego jeden cel główny w analityce i konsekwentne oznaczanie linków parametrami UTM. Przy Fans on Tour porządkowanie pomiaru zaczęło się dokładnie od tego rozstrzygnięcia: celem głównym jest zakup, a nie każde zdarzenie po drodze. Lista, na której wszystko jest ważne, nie mówi nic.

Trzecie: czy wraca ci czas? To jedyny wskaźnik, który przy małej skali zwykle widać gołym okiem, pod warunkiem że masz punkt odniesienia. Zapisz przed startem, ile godzin w tygodniu pochłania dana czynność i kto ją wykonuje, a po miesiącu sprawdź to samo. Bez zapisanej wartości wyjściowej zostaje wrażenie, a wrażenie zawsze wypada na korzyść narzędzia, za które płacisz.

Do przeglądu dopisz jeszcze jedną rubrykę: co się zepsuło. Reguły psują się bezgłośnie. Zmienia się nazwa pola w formularzu, wygasa integracja, ktoś przenosi listę i wiadomość po prostu przestaje wychodzić. Nikt tego nie zgłosi, bo brak maila nie generuje reklamacji. Raz na kwartał przejdź własną ścieżkę jak klient: zapisz się przez formularz, złóż testowe zamówienie, sprawdź, co przyszło, kiedy i do którego folderu.

A jeśli chcesz mieć pewność, zostaw sobie grupę porównawczą. Wyłącz sekwencję dla części kontaktów albo w ogóle na dwa tygodnie i zobacz, czy cokolwiek się zmieniło. To nie jest elegancki eksperyment i przy kilkudziesięciu kontaktach w miesiącu niczego nie rozstrzygnie liczbowo. Odpowiada natomiast na pytanie, którego żaden raport z narzędzia nie zadaje: co by było, gdyby tego nie było?

Plan na najbliższe dwa tygodnie

Poniższa kolejność zakłada, że nie masz jeszcze niczego uruchomionego i nie chcesz zaczynać od podpisywania rocznej umowy na narzędzie. Każdy krok da się wykonać samodzielnie albo zlecić w kilka godzin.

Drugiego punktu nie da się przeskoczyć. Dopóki nie masz pewności, że wiadomości z twojej domeny docierają, każda kolejna godzina włożona w sekwencje jest godziną włożoną w folder ze spamem.

Jeśli utkniesz na którymś kroku, to zwykle znak, że problem leży poziom niżej: nie w narzędziu, tylko w danych albo w decyzji, której jeszcze nikt nie podjął. Wróć wtedy do pierwszego punktu i wybierz czynność, przy której wiesz dokładnie, co ma się wydarzyć, dla kogo i dlaczego.

• Wypisz pięć czynności, które powtarzasz ręcznie kilkanaście razy w miesiącu, za każdym razem tak samo i w tym samym momencie. To twoja lista kandydatów.
• Sprawdź rekordy SPF, DKIM i DMARC swojej domeny, a potem wyślij wiadomość z każdego systemu, który wysyła w twoim imieniu, na własne konto w Gmailu i otwórz „Pokaż oryginał”. Jeśli którykolwiek nie przechodzi weryfikacji, zatrzymaj się tutaj i napraw wysyłkę.
• Uporządkuj jedno miejsce z kontaktami. Usuń duplikaty, oznacz źródło zapisu, oddziel kupujących od zapisanych na newsletter i ustal, które narzędzie jest w tej sprawie rozstrzygające.
• Ustaw jedno powiadomienie wewnętrzne: zgłoszenie z formularza trafia do właściwej osoby, z kompletem danych, bez ręcznego przepisywania.
• Napisz jedną wiadomość powitalną i wysyłaj ją nowym kontaktom. Jedną, nie sekwencję. Dopisz do niej warunek wyjścia, zanim ją włączysz.
• Wpisz w kalendarz przegląd za miesiąc i odpowiedz wtedy na trzy pytania z poprzedniej sekcji. Zapisz odpowiedzi, żeby za kwartał było z czym porównać.