Kalendarz publikacji w social mediach małej firmy ustaw na końcu

Zryw, zadyszka i cisza w trzecim miesiącu

Profil powstaje w poniedziałek, pierwszy post idzie w środę. Przez cztery tygodnie wszystko działa: jest zdjęcie z zaplecza, jest post o nowej usłudze, jest rolka nakręcona telefonem między jednym a drugim klientem. Pierwszy miesiąc zjada zapas, który leżał w głowie od dawna.

W drugim miesiącu zapas się kończy. Publikacja przestaje być zadaniem z terminem i staje się czymś, co zrobi się „jak będzie chwila”. Chwili nie ma, bo osoba odpowiedzialna za social media ma też faktury, telefony i zamówienia, a post jako jedyny nie ma daty, po której ktoś dopyta, gdzie się podział.

W trzecim miesiącu profil milczy i pada diagnoza, która brzmi sensownie: skończyły nam się pomysły. Tyle że pomysły akurat są. Leżą w zdjęciach z telefonu, w pytaniach zadawanych codziennie przy ladzie, w rzeczach, o które ludzie dopytują w wiadomościach.

Zabrakło czegoś innego. Jeśli twój profil wygląda podobnie, nie szukaj na razie inspiracji - sprawdź najpierw, kto w firmie ma prawo powiedzieć „to publikujemy” i do kiedy ma to powiedzieć.

Skończyły się decyzje, a nie pomysły

Policz, ile rozstrzygnięć musi zapaść, żeby powstał jeden post. O czym mówimy, do kogo, czy to ma być zdjęcie czy wideo, kto nagra, kto napisze tekst, kto zatwierdzi, kiedy to wyjdzie. Siedem decyzji na jeden materiał, każda drobna, każda wymagająca kogoś, kto ją podejmie.

Przy pierwszym zrywie te decyzje są niewidoczne, bo zapadają hurtem, w jednym posiedzeniu, na fali entuzjazmu. Kiedy entuzjazm mija, decyzje zostają - tylko rozsypane po całym tygodniu. Jeden post przestaje kosztować kwadrans, a zaczyna kosztować pół dnia poszatkowanej uwagi.

I wtedy przegrywa. Przegrywa z każdą inną rzeczą, która ma termin, klienta i konsekwencje. Nie dlatego, że jest nieważny, tylko dlatego, że jest najtańszy do odłożenia.

Stąd wniosek, który wygląda niepozornie: regularność bierze się z decyzji podjętych raz i na zapas, a nie z motywacji ani z liczby pomysłów. Im więcej rozstrzygnięć masz za sobą, zanim siądziesz do konkretnego materiału, tym mniej kosztuje jego zrobienie.

Ten sam mechanizm widać poza social mediami. W procesie SEO, który prowadzimy dla kancelarii radców prawnych, autor nie siada do pustej kartki: dostaje brief z celem, odbiorcą, frazą główną, konspektem nagłówków i listą faktów do zweryfikowania przez prawnika. Pisanie zaczyna się dopiero wtedy, gdy nie ma już nic do ustalenia.

Dlatego pierwsze zadanie nie brzmi „wymyśl trzydzieści tematów”, tylko „spisz to, czego już nie musisz ustalać za każdym razem”.

Filary komunikacji, czyli o czym ta firma w ogóle mówi

Filary to trzy do pięciu stałych tematów, do których wracasz przez cały rok. Nie kategorie w rodzaju „edukacja, sprzedaż, zza kulis”, bo to nazwy szufladek, a nie tematów. Filar brzmi konkretnie: jak przygotować dziecko na pierwszą wizytę, skąd bierze się cena, co robimy, kiedy coś pójdzie nie tak.

Przy pracy dla Funccino, raciborskiej kawiarni z bawialnią, strategia zaczęła się od rozstrzygnięcia, czym marka nie jest. Funccino świadomie odcina się od hałaśliwej sali zabaw i stawia na kameralną przestrzeń, stałe zajęcia i kawiarnię z prawdziwego zdarzenia. Opisaliśmy też trzy grupy, które podejmują decyzję o wizycie - mamę, tatę i dziadków - każdą z innymi korzyściami i innymi obawami.

To nie było ćwiczenie akademickie. Kiedy wiadomo, do kogo mówisz i czego marka nie robi, znika najdroższe pytanie w całym procesie: „co dziś wrzucamy”. Zamiast szukać tematu od zera, wybierasz filar i sprawdzasz, co jeszcze zostało w nim do powiedzenia. Ta sama rolka powstaje inaczej, kiedy wiesz, że mówisz do rodzica, który boi się hałasu, a nie do wszystkich rodziców naraz.

Test jest prosty. Jeśli w kwadrans nie umiesz wypisać pięciu tematów, o których twoja firma może mówić przez rok bez chodzenia w kółko, problemem nie jest kalendarz, tylko brak decyzji o tym, kim ta marka jest i dla kogo.

Dziewięć etapów i imię przy każdym z nich

Drugi element to droga, którą przechodzi każdy materiał - zawsze ta sama, niezależnie od tematu. Dla Funccino rozpisaliśmy ją na dziewięć etapów: brief, scenariusz, nagranie, montaż, grafika, tekst, akceptacja właścicielek, publikacja i monitoring. Każdy etap był osobnym zadaniem, zsynchronizowanym z harmonogramem publikacji.

Dziewięć kroków wygląda na przesadę, dopóki nie zobaczysz, co z nich wynika w praktyce. Zawsze wiadomo, na czym materiał stoi i kto ma go teraz na biurku. Nic nie ginie w wiadomościach, bo nie istnieje etap „ktoś to chyba robi”.

Do tego dochodzą zasady spisane osobno dla każdej roli. W małej firmie nie oznacza to pięciu osób - jedna spokojnie obsłuży trzy role, pod warunkiem że wie, w której akurat jest.

Najwięcej materiałów umiera na akceptacji i nie dlatego, że ktoś je odrzuca. Po prostu nikt nie ustalił, do kiedy ma odpowiedzieć. Wpisz przy tym etapie konkretny termin i zasadę na wypadek ciszy. U nas plan na kolejny miesiąc idzie do klienta co najmniej dwa tygodnie przed startem tego miesiąca, żeby uwagi nie zderzały się z produkcją materiałów.

Proces domyka checklista kontroli jakości przed publikacją - u Funccino stała dokładnie w tym miejscu. Nie musi być mądrzejsza niż to, co realnie się psuje: aktualna cena, działający link, poprawna godzina wydarzenia, opis alternatywny do zdjęcia, właściwy profil.

• kto pisze i według jakich zasad: długość, ton, czy podajemy ceny, czego nie obiecujemy
• kto nagrywa i co konkretnie ma nagrać - lista ujęć zamiast prośby o „jakieś wideo”
• kto składa grafikę i z jakich szablonów, żeby materiały wyglądały jak jedna marka
• kto zatwierdza i do kiedy ma to zrobić, a co się dzieje, gdy termin minie
• kto publikuje i kto po kilku dniach sprawdza, co się z tym stało

Czego nie robić i kiedy to zwykła strata pieniędzy

Nie zaczynaj od czterech kanałów naraz. Jeden profil prowadzony co tydzień przez rok jest wart więcej niż cztery profile prowadzone przez sześć tygodni, a porzucony kanał zostawia po sobie martwy adres, który klienci i tak znajdą.

Nie kupuj dużej produkcji wideo, zanim masz proces. Sesja nagraniowa da materiał na kilka tygodni i tyle - kupujesz odcinek czasu, a nie zdolność publikowania. W odwrotnej kolejności ta sama sesja broni się bez trudu, bo wchodzisz na nią z listą ujęć wynikającą z filarów, a wychodzisz z materiałem rozpisanym na konkretne terminy.

Nie zaczynaj też od narzędzia do planowania. Narzędzie porządkuje pracę, która już istnieje. Puste narzędzie zostaje puste, tylko kosztuje abonament i daje poczucie, że coś się ruszyło.

I rzecz, o której mówi się niechętnie: bywają firmy, dla których social media są najgorszym miejscem na pieniądze. Jeśli sprzedajesz kilku odbiorcom rocznie, a decyzja zapada na spotkaniu albo w przetargu, regularne posty tego równania nie zmienią. Te same godziny lepiej włożyć w stronę, ofertę i uporządkowany kontakt z tymi kilkoma odbiorcami.

To nie jest argument przeciwko social mediom, tylko za policzeniem, kto po drugiej stronie w ogóle podejmuje decyzję. Jeśli twoi klienci wybierają lokalnie, spontanicznie i wracają, komunikacja się broni. Jeśli decyzja zapada w długiej rozmowie z jedną osobą, lepiej powiedzieć to sobie na starcie niż po roku publikowania.

Kalendarz publikacji w social mediach to harmonogram, nie lista pomysłów

Kiedy filary, ścieżka i role są ustawione, kalendarz przestaje być listą pomysłów i staje się harmonogramem produkcji. Na tym polega cała różnica: kalendarz nie ma generować treści, ma pilnować terminów pracy, która i tak musi się wydarzyć.

Praktycznie znaczy to tyle, że data publikacji jest w nim ostatnią kolumną, a nie pierwszą. Przed nią stoją termin briefu, termin nagrania i termin akceptacji. Jeśli w kalendarzu widnieje wyłącznie data wyjścia posta, to nie jest kalendarz, tylko lista życzeń.

Częstotliwość wyprowadź z godzin, które naprawdę masz, a nie z tego, ile publikuje konkurencja. Dwa materiały tygodniowo dowożone przez rok robią więcej niż pięć tygodniowo przez półtora miesiąca. Łatwiej też dołożyć trzeci post po kwartale, niż odbudowywać profil po trzech miesiącach ciszy.

Jednej rzeczy kalendarz nie załatwi: ktoś musi raz w miesiącu usiąść i przejrzeć, co poszło i co z tego wyszło. U Funccino monitoring był ostatnim etapem każdego materiału - nie po to, żeby zapełnić tabelkę, tylko żeby wiedzieć, co powtórzyć, a czego więcej nie robić. Bez tego harmonogram zamienia się w listę odhaczeń, a odhaczanie nikogo nie utrzyma przy pracy dłużej niż kwartał.

Uczciwie: to nie jest metoda na szybki wynik. Pierwsze, co zobaczysz po miesiącu, to porządek - plan, materiały gotowe na czas i jasność, kto za co odpowiada. Zasięgi i sprzedaż to osobna rozmowa, dłuższa i zależna od tego, co sprzedajesz i komu.