Co wolno w reklamie kancelarii prawnej i jak przygotować tekst

Tekst wraca ze skreśleniami, choć problem powstał w briefie

Scenariusz jest przewidywalny. Wspólnik dostaje osiem tysięcy znaków, czyta dwa pierwsze akapity i odkłada na później. Po tygodniu materiał wraca z komentarzami, a redakcja zaczyna się od początku.

Skreślenia zwykle należą do trzech rodzajów. Pierwszy to teza bez źródła: zdanie prawdziwe w większości sytuacji, ale postawione jak reguła. Drugi to uproszczenie, które w konkretnej sprawie byłoby po prostu nieprawdą. Trzeci to zdanie brzmiące jak obietnica wyniku, choć autor chciał tylko, żeby akapit miał energię.

Żadnego z tych problemów nie rozwiąże lepszy copywriter ani dłuższa lista wytycznych redakcyjnych. Wszystkie trzy da się rozstrzygnąć wcześniej, na etapie briefu, kiedy poprawka kosztuje jedną linijkę, a nie dwa dni pracy i przesunięty termin publikacji.

Zanim wyślesz kolejny tekst do akceptacji, zrób jedną rzecz: zaznacz w nim, co jest faktem do sprawdzenia, a co twoją interpretacją. Prawnik dostanie wtedy pytanie, na które umie odpowiedzieć od ręki, zamiast dokumentu, który musi przeczytać w całości z ołówkiem.

Co wolno w reklamie kancelarii prawnej: granicę wyznacza kodeks, nie pomysł

Marketing kancelarii nie jest wolnym rynkiem pomysłów. To, co wolno w reklamie kancelarii prawnej, wynika z dokumentów samorządu zawodowego, a nie z tego, co akurat dobrze działa w innej branży. Zanim ustalisz ton komunikacji, ustal, który dokument obowiązuje ciebie.

Szczegóły się różnią, rdzeń jest wspólny. Informować o usłudze wolno. Wprowadzać w błąd nie wolno. Tajemnica zawodowa nie ma wyjątku marketingowego, więc opis sprawy klienta to nie kwestia dobrego smaku, tylko zgody i anonimizacji na tyle szczelnej, żeby po lekturze nie dało się odgadnąć, o kogo chodzi.

Osobno stoi godność zawodu - pojęcie nieostre, którego żadna agencja za ciebie nie rozstrzygnie. W praktyce oznacza to, że część decyzji o treści nigdy nie będzie decyzją marketingową, i lepiej założyć to w harmonogramie, niż się na to obrażać. Podobne ograniczenia mają inne zawody zaufania publicznego oraz podmioty lecznicze, więc jeśli obsługujesz kilka regulowanych branż naraz, nie przenoś między nimi gotowych rozwiązań.

Te dokumenty się zmieniają, a podejście samorządów do informowania o usługach zmieniało się w ostatnich latach wyraźnie. Czytaj więc aktualną wersję na stronie swojego samorządu, a nie streszczenie w artykule sprzed czterech lat. My nie jesteśmy prawnikami i tak samo ustawiamy proces: agencja przynosi materiał i źródła, ostatnie słowo ma osoba, która za publikację odpowiada zawodowo.

• radcowie prawni - Kodeks Etyki Radcy Prawnego, uchwalany przez Krajowy Zjazd Radców Prawnych i publikowany przez Krajową Izbę Radców Prawnych
• adwokaci - Zbiór Zasad Etyki Adwokackiej i Godności Zawodu, uchwalany przez Naczelną Radę Adwokacką
• doradcy podatkowi - zasady etyki zawodowej uchwalane przez Krajowy Zjazd Doradców Podatkowych
• w każdym przypadku wersja obowiązująca dziś, pobrana ze strony izby, a nie kopia krążąca po dysku agencji

Brief artykułowy: co prawnik zatwierdza, zanim ktokolwiek zacznie pisać

Dla kancelarii Zawisza & Olejarnik prowadzimy proces SEO rozpisany na trzynaście etapów, od researchu fraz po publikację. Najwięcej rozstrzyga się jednak w dokumencie, który powstaje na długo przed tekstem: w briefie artykułowym. Miesięczny plan treści to komplet takich briefów plus propozycja klastra tematycznego, a każdy brief ma ten sam zestaw pól.

Do briefu dołączamy analizę wyników wyszukiwania, research fraz i materiał merytoryczny ze źródłami urzędowymi. Dzięki temu osoba pisząca nie zaczyna od pustej strony, a osoba akceptująca nie musi szukać podstawy prawnej za autora.

Taki dokument czyta się szybciej niż gotowy artykuł i poprawia taniej. Prawnik widzi na jednej kartce, dokąd tekst zmierza i co będzie w nim twierdzone; skreślenie nagłówka na tym etapie kosztuje minutę, a nie dzień przepisywania. Jeśli konspekt wraca z uwagą „tego wątku nie ruszamy”, wypada jeden punkt listy, a nie trzecia część gotowego materiału.

Jeśli masz w miesiącu zatwierdzić tylko jeden dokument, niech to będzie brief, a nie gotowy tekst.

• cel biznesowy tekstu i wskazany odbiorca
• fraza główna i frazy wspierające
• rozpoznana intencja wyszukiwania
• konspekt nagłówków
• lista faktów do sprawdzenia przez prawnika
• wezwanie do działania i termin publikacji

Lista faktów do weryfikacji to najważniejsza rubryka briefu

Nazwa brzmi jak biurokracja, dopóki nie policzysz, ile rzeczy w typowym tekście prawnym jest faktem. Faktem jest każda liczba, termin, próg, nazwa instytucji, kolejność kroków w procedurze i każdy opisany skutek prawny. Reszta, czyli to, co zwykle najbardziej podoba się autorowi, jest interpretacją i wymaga innego traktowania.

Zasada jest prosta: jeden fakt, jedno źródło, wskazane wprost. Tekst przepisu w Dzienniku Ustaw albo w ISAP, komunikat urzędu, orzeczenie z sygnaturą. Nie „jak podaje portal branżowy” i nie „powszechnie się przyjmuje”.

To samo dotyczy materiałów pisanych z pomocą modeli językowych. Model potrafi wygenerować sygnaturę wyroku, która wygląda poprawnie i nie istnieje - właśnie dlatego weryfikacja idzie po faktach, a nie po akapitach.

Każdy tekst dostaje datę stanu prawnego, a nowelizacja, która go dotyczy, wraca do kalendarza jako zadanie przeglądowe. Treści prawne mają datę ważności: artykuł rzetelny dwa lata temu potrafi dziś wprowadzać w błąd bez jednej zmiany w swojej treści. Im lepiej taki tekst pozycjonuje się w wyszukiwarce, tym większy problem, bo błąd zbiera coraz więcej czytelników.

Jeśli faktu nie da się przypiąć do źródła, ma dwie drogi. Wypada z tekstu albo zmienia się w zdanie warunkowe, które mówi wprost, od czego zależy.

Czego nie robić i na co w tej branży szkoda pieniędzy

Najdroższy błąd to zamówienie pakietu artykułów bez ustalonej ścieżki akceptacji. Teksty powstają, faktura idzie, a materiały leżą w kolejce do przeczytania przez osobę, która ma rozprawy. Płacisz wtedy za produkcję, nie za publikację.

Warto też powiedzieć, kiedy treści w ogóle nie mają sensu. Jeśli kancelaria żyje z kilku dużych klientów i nie szuka nowych, jeśli nikt w zespole nie zatwierdzi tekstu w rozsądnym terminie albo jeśli tematy, na których zarabiasz, mają w wyszukiwarce znikomą liczbę zapytań, lepszym wydatkiem będzie uporządkowanie strony i wizytówki w Google niż comiesięczny content. Skala też zmienia odpowiedź: kancelaria obsługująca firmy w całym kraju gra o inne frazy niż taka, która pracuje z klientami z jednego miasta.

I rzecz, której nie da się obejść: nie każdy temat prawny da się napisać tak, żeby był jednocześnie zrozumiały i bezpieczny. Część zagadnień kończy się akapitem „to zależy” i to jest poprawna odpowiedź. Trzeba ją tylko napisać tak, żeby czytelnik wiedział, od czego.

• superlatywy i własne rankingi: „najlepsza kancelaria”, „numer jeden w regionie”
• obietnice wyniku: „odzyskamy twoje pieniądze”, „gwarantujemy umorzenie”
• opisy spraw z rozpoznawalnymi szczegółami, bez zgody i bez anonimizacji
• teksty o wszystkim, byle złapać każdą frazę - kancelaria dla firm nie potrzebuje artykułu o mandatach
• artykuły sponsorowane kupowane hurtowo w serwisach, których twój klient nigdy nie czyta
• publikowanie bez daty stanu prawnego

Akceptacja wpięta w proces, a nie doklejona na końcu

Akceptacja przestaje blokować publikację wtedy, gdy przestaje być zdarzeniem losowym. Potrzebne są trzy rzeczy: jedna osoba decyzyjna, jeden moment w procesie i termin wpisany do kalendarza, a nie zostawiony na kiedyś. Jeden moment, nie dwa - tekst wysłany do trzech wspólników wraca z trzema sprzecznymi wersjami tego samego akapitu.

Warto rozdzielić dwie rzeczy, które w komentarzach mieszają się nagminnie: uwagi merytoryczne i uwagi stylistyczne. Pierwsze są wiążące. Drugie są opinią i wolno się o nie spierać, ale nie w tym samym przebiegu, bo wtedy tekst krąży tygodniami. Najprościej rozdzielić je już w dokumencie: osobna kolumna na fakty, osobna na resztę.

Zasady najlepiej ustalić raz, wspólnie i na głos. W strategii, którą przygotowaliśmy dla kancelarii, osobnym elementem są warsztaty z zespołem i zasady zgodności komunikacji z Kodeksem Etyki radców prawnych: co wolno napisać, czego nie ruszamy, jak formułujemy przykłady. Po takim ustaleniu akceptacja dotyczy konkretnych zdań, a nie tego, czy w ogóle chcemy publikować.

Zmierz przy tym jedną liczbę: ile dni tekst czeka między wysłaniem a zatwierdzeniem. Nic szybciej nie pokaże, czy problem siedzi w treściach, czy w procesie.